YENİ MƏHSULUN (MODELİN) BAZARA ÇIXARILMASI VƏ YA SATIŞ PLANLARININ UĞURSUZLUĞU

GİRİŞ

Yazıda məhsulun yaradılması və bazara çıxarılmasına qədər olan məsələlərə toxunmayacam. Mövzunun əsas qayəsi məhsulun bazara çıxarılması qərarından sonra baş verənlərlə bağlıdır.

Düşünürəm məsələnin plan və proqnozlarla bağlı olmasını hiss etdiniz. Ölkə marketinqində çox az şirkəti belə proqnozlar marağlandırır. Əksər hallarda bütün diqqət məhsul atributlarının yaradılmasına yönəldilir və bazara çıxarılanda “Xeyirli olsun” deməklə kifayətlənib reklamlarla dəstək verilir. Satış planlarının yaradılması da başqa problemdi, bu planların hansı əsasla ortaya çıxması hələ indiyə qədər mənim üçün sual olaraq qalır. Çalışacam bu mövzuya da növbəti yazılarda yer ayırım.

Bəli, əksər hallarda tarixi rəqəmlərin üzərinə əlavə edilən subyektiv faizlərin hesabatını, nəticəsini əməkdaşlardan tələb edirlər. Olmayacaq nəticə uğrunda mübarizə aparılır, mübahisələr və stress halları yaşanır, əməkdaşlar planı vermədikdə onlarla sağollaşırlar. Bu səbəbdən mən deyərdim ki, satış marketinqdən çox asılıdır və yeni məhsul (model) ilə bağlı dəqiqliyə yaxın hesablamalar satış strukturunun uğurlu fəaliyyətinin əsası ola bilər.

Çıxış yolu planların tərtib edilməsindən qabaq müəyyən göstəricilərin nəzərə alınması və proqnozun hesablanmasına çalışmaqdır. Vahid dəqiqliklə proqnoz vermək mümkün deyil, amma mənzərəni üzə çıxarmaqla iştəhanı ona görə qurmaq mümkündür. Yazıda məşhur penetrasiya proqnoz modellərindən biri olan Bass riyazi modeli (1963, 1969) haqqında söz açacam.

Diffuziya (penetrasiya) nəzəriyyəsi 1963-cü ildə Bass modelindən sonra məşhurlaşmağa başlayır. Rogers, Mahajan və Müller kimi araşdırmaçılar bu nəzəriyyənin inkişafı üçün yeni metod və modellər ortaya çıxarırlar. 1990-cı ildən bugünə kimi bu nəzəriyyənin tətbiqi ilə bağlı bir çox məqalələr yazılıb. Nəzəriyyə marketinqdə bir neçə əsas suala cavab tapmağa kömək edir. Yeni məhsulun (modelin) cəlb etdiyi auditoriyaya təsir edən faktor daxilidir yoxsa xarici, hansı nisbətdədir və bu faktorların təsiri ilə hansı həcmdə və hansı zamanda auditoriya cəlb edilə biləcək. Daxili faktor dedikdə ağızdan-ağıza yayılan məlumat əsasında imitasiyanın yaranmasının təsiri, xarici fator dedikdə isə marketinq kommunikasiyalarının təsiri nəzərdə tutulur. Hətda F. Sultan, J.Fahrley və D.Lehmann öz məqalələrində araşdırmalar əsasında ortaya çıxan imitasiya və innovasiya göstəriciləri üzərindən orta kofisientlər təklif ediblər. Mövzunun nəzəriyyəsinə və Bass modelinin müxtəlif formalarına çox nüfuz etmədən praktik məsələ üzərində metodu nəzərdən keçirə bilərik. Nümunədə istifadə edilən bazar rəqəmləri şərtidir.

METODOLOGİYA

F.Bass təklif etdiyi baza formula aşağıdakı fikrini tamamlayır:

“Məhsula adaptasiya olmayanların adaptasiya ehtimalı ilə adaptasiya olanlar arasında xətdi asılılıq funksiyası mövcuddur”

Burada,

f(t) – t zaman üçün adaptasiya ehtimalı

F(t) – kumulyativ funksiya

p – innovasiya kofisienti

q – imitasiya kofisienti

 

Təsvir 1. F.Bass diffuziya (penetrasiya) modeli funksiyası

Bu funksiyanın M bazar potensialını nəzərə almaqla praktik istifadəsi üçün aşağıdakı törəmə funksiyasını (Firth, Lawrence & Clouse, 2006) istifadə edə bilərik.

p və q kofisientləri məhsuldan asılı olaraq dəyişir, biz misalımızın sadə olması üçün F. Sultan, J.Fahrley və D.Lehmann-nın təklif etdiyi bütün məhsullar üzrə orta kofisientlərdən p = 0.03q = 0.38 kimi istifadə edəcəyik. Nümunədə istifadə edilən bazar  potensialı rəqəmi şərtidir.

 

NÜMUNƏ

Verilənlər:

M = 1 000 nəfər

N (t -1) = yeni məhsul olduğu üçün başlanğıc olaraq N (t-1) = 0

t = həftə

p = 0.03

q = 0.38

Formulanın tətbiq etməklə bazar potensialını faiz nisbətində aşağıdakı cədvəldə göstərildiyi kimi t zaman üçün proqnozlaşdıra bilərik.

t M – N(t-1), % N(t-1), % İnnovator, % İmitator, % n(t)
0 100 0
1 97,00 3,00 3,00 0 3,00
2 92,98 7,02 2,91 1,11 4,02
3 87,71 12,29 2,79 2,48 5,27
4 80,98 19,02 2,63 4,10 6,73
5 72,70 27,3 2,43 5,85 8,28
6 62,98 37,02 2,18 7,54 9,72
7 52,23 47,77 1,89 8,86 10,75
8 41,18 58,82 1,57 9,48 11,05
9 30,74 69,26 1,24 9,20 10,44
10 21,73 78,27 0,92 8,09 9,01
11 14,61 85,39 0,65 6,47 7,12
12 9,43 90,57 0,44 4,74 5,18
13 5,90 94,10 0,28 3,25 3,53
14 3,61 96,39 0,18 2,11 2,29
15 2,18 97,82 0,11 1,32 1,43
16 1,30 98,70 0,07 0,81 0,88
17 0,77 99,23 0,04 0,49 0,53
18 0,45 99,55 0,02 0,30 0,32
19 0,26 99,74 0,01 0,18 0,19
20 0,15 99,85 0,01 0,10 0,11
21 0,08 99,92 0,00 0,07 0,07
22 0,04 99,96 0,00 0,04 0,04
23 0,02 99,98 0,00 0,02 0,02
24 0,01 99,99 0,00 0,01 0,01
25 0,00 100,00 0,00 0,01 0,01

 

NƏTİCƏ

Əldə etdiyimiz rəqəmlərdən gördüyümüz kimi bazar potensialı t həftələr ərzində innovatorlar və imitatorlar arasında müəyyən faiz nisbətində bölünür. q > p olması təbiidir, çünki bazarda marketinq kommunikasiyalarına reaksiya verən ilk dalğa olaraq innovatorlar sayca azlıq təşkil edir. Onları imitasiya edən imitatorların sayı isə potensiala adaptasiya olunca ağızadan ağıza yayılan məlumat əsasında artır, potensial tükəndikcə isə azalır. Saturasiya (doyma) effekti yaranınca məhsulun həyat dövrü düşmə fazasına daxil olur.

Hesablamaya əsasən müəyyən etdik ki, 1000 nəfər potensial alıcının verilmiş şərtlər daxildə (kənar təsirlər sabit qəbul edilməklə) X məhsulu alması cədvəldə verilmiş qaydada 25 həftəyə tamamlanmalıdır. X məhsul məlum olarsa p və q-nü həmin məhsula uyğun təyin etmək mümkündür ki, bu da hesablamanı daha da xüsusiləşdirir.