SEQMENTASİYADA QƏRARQƏBULETMƏ. TƏSVİRİ STATİSTİK METOD WARD.D

Seqmentasiya biznesə doğru müştəri auditoriyasını seçməyə, müştəri ehtiyaclarının nəbzini hiss etməyə və rəqabət qabiliyyətini əldə etdiyi müştəri məmnunluğu sayəsində yüksəltməyə imkan yaradır. Seqmentasiya olmadan geniş kütləyə təklif edilən məhsul öz alıcısını tapmaya və ya ona çatmaya bilər, təkrar alınmaya bilər ki, bu da biznesin dayanıqlı fəaliyyətinə xələl gətirir. Seqmentasiya müəssisəyə doğru hədəfə vurmaq üçün konsentrasiya imkanı verir, resursların effektiv bölgüsünü təmin edir. Seqmenti müəyyən edən kriterilərin seçilməsi, kriterilər üzrə dəyişənlərin müəyyən edilməsi, onların təsviri və müştəri davranışına təsir edən faktorlar ilə əlaqəsinin müəyyən edilməsi hər bir marketoloqun qarşısında duran əsas problemlərdəndir. Araşdırmamızda seqmentasiyanı biznes proses olaraq nəzərdən keçiririk və seqmentasiya üzrə qərarqəbuletmədə tətbiq edilən statistik təhlil metoduna müraciət edirik. Bu məqalədə Ward metodundan istifadə etməklə araşdırma nəticələrini təsvir edirik.

GİRİŞ

Seqmentasiya potensial müştəriləri oxşar ehtiyaclarına, sosial demoqrafik və psixoqrafik göstəricilərinə görə fərqli qruplara bölməkdir [1]. Məqsəd həmin qrupların ehtiyaclarına uyğun məhsul (bundan sonra məhsul dedikdə xidməti də qəbul edəcəyik) istehsal edib və ya modifikasiya edib aydın mesajla və doğru kanallar ilə müştərilərə çatdırmaq, onları cəlb etmək, şirkətin gəlir hovuzunda onların payını artırmaq və retensiyasını təmin etməkdir. Marketoloq seqment yaratmır, onun əsas vəzifəsi seqmentləri müəyyən etmək və doğru seqmenti hədəfləməkdir [1]. Məqsəd zəncirində sadaladığımız halqaların bir birinə əlaqəli şəkildə bağlanmasını təmin edən seqmentasiya marketinq funksiyasıdır. Seqmentasiyanı biznes proses kontekstində nəzərdən keçirsək aşağıdakı mərhələləri əhatə etməsini görə bilərik:

 

Proses üzrə mərhələlər Təsviri
1 Ehtiyac yönümlü seqmentasiya Potensial müştərilərin hər hansı bir istehlak probleminin həlli ilə əlaqədar olaraq oxşar ehtiyaclarına görə fərqli seqment qruplarına bölünməsi
2 Seqmentin identifikasiyası Hər seqmentin demoqrafik, coğrafi və psixoqrafik göstəricilərinə görə identifikasiyası
3 Seqmentin cəlbediciliyinin müəyyən edilməsi Seqmentin cəlbedicilik kriterilərinə görə dəyərləndirilməsi
4 Seqmentin gəlirliyinin hesablanması Seqment üzrə Xalis Marketinq Gəlirliyinin (net marketing contribution) müəyyən edilməsi.
5 Seqment üzrə mövqeləmə Hər bir seqment üçün onun ehtiyacına və xüsusiyyətinə uyğun olaraq dəyər təklifinin və qiymət strategiyasının hazırlanması
6 Seqment “Acid test” Seqmentlər üçün hazırlanan məhsul-qiymət kombinasiyası kontekstində təklif ssenarilərinin cəlbediciliyinin sorğu vasitəsi ilə test edilməsi.
7 Marketinq miks strategiyasının hazırlanması Seçilən seqmentlər üzrə 4P strategiyalarının hazırlanması

Cədvəl 1. Ehtiyac yönümlü seqmentasiya prosesi

 

Seqmentasiya prosesinin mərhələlərinin sadalanması bizə bu mərhələlər üzrə qərarqəbuletmə problemlərinə daha detallı yanaşmağa və tətbiq edilən təhlil metodlarının araşdırılmasına yüksəkdən baxış imkanı yaradır.

Seqment seçilərkən onun homogen (qrup daxili oxşarlıq) və heterogen (qruplar arası fərqlilik) xüsusiyyətlərinə, həmçinin əlçatan və kifayət qədər həcmə malik olması nəzərə alınır [2]. Seqmentin cəlbediciliyini isə Təsvir 1-dəki faktorlar müəyyən edir.

Təsvir 1. Seqmentin cəlbediciliyini müəyyən edən faktorlar.

Seqmentasiyada əsasən iki yanaşma tətbiq edilir: Apriori və Post hok (post hoc). Birinci yanaşmada seqmentlər marketinq araşdırmaları edilmədən müəyyən edilir. Bu zaman əsasən əldə olan məlumata və təcrübəyə əsaslanaraq seqmentləri təsvir edirik. İkinci yanaşma isə bazar məlumatları olmadıqda və ya yeni məhsul bazara çıxarıldıqda tətbiq edilir [3].

Bazar seqmentinin müəyyən edilməsi prosesini (Təsvir 2) və seqmentasiyada tətbiq edilən təhlil metodlarını (Təsvir 3) aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik.

 

Təsvir 2. Seqmentin müəyyən edilməsi prosesi.

 

Təsvir 3. Seqmentasiya təhlil metodları. *Qruplar arasında oxşarlığı və fərqliliyi təsvir edir. **Asılı və asılı olmayan dəyişənlər arasında əlaqəni müəyyən edir

 

METODOLOGİYA

İerarxik klaster metodu Ward. Cədvəl 1-də qeyd edilən 1-ci və 2-ci mərhələni təsvir etmək üçün təsviri statistik təhlil metod alqoritmi sayılan Ward yanaşmasından istifadə etməklə “R” proqramı vasitəsilə nümunə üzərində klasterlərin müəyyən edilməsini araşdırırıq.

Aqlomertaiv klasterizasiya metodları arasında tək Ward metodu klassik kvadratlar cəmi kriteriyasına əsaslanır və hər binar (ikili) sintezdə qrup daxili dispersiyanı minimumlaşdıran qruplar yaradır [4].

Ward metodunda nəzərə alınmalı vacib məqam DATA-nın daxil etmə formasıdır. Daxil edilən DATA matriksində x üçün R proqramında “hclust” funksiyası üzrə aşağıdakı əmr tələb edilir: hclust(dist(x)ˆ2,method=”ward”) [4].

R proqramında “hclust” funksiyasının “method=“ward”” opsiyasının verdiyi nəticə Joe H.Ward-ın şərəfinə adlandırılıb və proqramda ierarxiyanın qurulması üçün istifadə edilən fuknsiyalar əsasən aşağıdakılardır [5]:

  • hclust (d, method = “complete”)
  • agnes (x, metric = “euclidean”, stand = FALSE, method = “average”)
  • diana (x, metric = “euclidean”, stand = FALSE)

 

haradakı,

  • d: d() funksiyası ilə əldə edilmiş məsafə matrisidir
  • method: “ward” , “ward.D2”, “single”,”complete”,”average”,”mcquitty”,”median” və “centroid” kimi əmrlərlə təyin edilən aqlomerasiya metodlarıdır
  • x: məsafənin hesablanması üçün məlumat cədvəlidir
  • metric: məsafə ölçüsüdür

Proqrama verilən əmrləri əyanı olaraq aşağıdakı təsvirdə nümunə olaraq görə bilərik.

 

Təsvir 4. R proqramında Ward İerarxik klaster metodu ilə əmrlərin daxil edilməsi üzrə nümunə.

 

NƏTİCƏ

Fərz edək ki, Azərbaycana idxal edilən və ya ölkədə istehsal edilən yeni avtomobil modelini bazara çıxarmaq üçün seqmentasiya həyata keçirməklə cəlb edici hədəf kütləni müəyyən etmək istəyirik. Tapşırığa uyğun olaraq, Təsvir 2-də sadalanan addımları keçməklə Post hok təsvir və təhlil metodlarını tətbiq edirik. İlk addım olaraq seqment üçün dəyişənləri müəyyən edirik.

Respondentlərin alış qərarına təsir edən məhsul atributlarını və digər faktorları müəyyən etmək məqsədilə elektron anketi tərtib edirik (sorğu anket ilə https://ru.surveymonkey.com/r/3KYTBXZ elektron ünvanında tanış olmaq mümkündür). Sorğuda iştirak edən 21 nəfər respondent üzrə DATA-nı toplayaraq SPSS və ya Excel proqramlarına ixrac etməklə kodlaşmanı həyata keçiririk.

Növbəti addım olaraq ilk növbədə kodlaşmış məlumat üzrə WARD metodunu tətbiq etmək üçün R proqramdan istifadə edirik. WARD təsvir üsulu olaraq dendroqram vasitəsilə oxşar və yaxın cavablar verən klasterləri müəyyən edir. Təsvir 5-də nümunəyə tətbiq edilən bu metod üzrə nəticəni əyani görmək mümkündür.

Təsvir 5. “WARD” aqlomerativ iyerarxik klaster təsvir metodu – dendroqram.

Təsvirdən də göründüyü kimi klaster üzrə əsas 2 seqment qrupu yarada bilərik və onları şərti olaraq AB seqmenti kimi adlandıraq. Qrupların prioritet verdikləri atributlar üzrə (B9.1,…,B9.12) cavablarının riyazi ortasını hesablamaqla seqmentlər arası fərqi müəyyən edirik. Qeyd edək ki, iki böyük AB seqmentində niş adlandırdığımız subseqmentlər də mövcuddur. Marketoloq müəyyən etdiyi bütün seqmentlər üzrə individual yanaşma tətbiq edə bildiyi kimi həmçinin subseqmentlər üzrə marketinq proqramları hazırlaya bilər. AB seqmentləri arasında homogen faktorları müəyyən edirik (hər seqmentdə verilən cavabların ayrılıqda riyazi ortasını hesablayaraq sual üzrə üstün olan seqmentə aid etməklə) və hər seqment üzrə profil yaradırıq.

 

Cədvəl 2. Seqmentlərin profil məlumatları.

Seqmentin profili üzrə əldə etdiyimiz məlumatlar sırasında Təsvir 1-də qeyd edilmiş seqmentin gəlirliyi, həcmi və s. kimi bəzi cəlbedicilik faktorlarına da rast gəlmək olar. Profildə olmayan digər faktorlar əsasən hər seqment üçün bazar məlumatları əsasında toplana bilər.