QİYMƏT ENDİRİMİNİN OPTİMAL HƏLLİ

Hər birimiz Alıcı olaraq qiymət endiriminə sevinmişik, bəzən şübhəli baxmışıq, bəzən isə qanunauyğunluq kimi qəbul etmişik. Alıcı mövqeyindən baxanda endirimi bir rəqəmin bizə daha münasib olan digər rəqəmə dəyişməsi nəticəsində əldə edəcəyimiz qənaət və dolayısı ilə qazanc kimi görürük. Bu qazancın maksimum olması üçün və sövdələşmə xeyirimizə bitənə qədər mövqeyimizi müdafiə edirik. Satıcı isə daha mürəkkəb sual qarşısında qalır. Məhsula endirim hansı məntiqlə həyata keçirilməlidir ki, həm məhsul alınsın həm də endirimdən maksimum qazancla çıxsın?

Deyə bilərsiniz ki, endirim etməsə maksimum qazanc əldə edə bilər. Amma qiymət və tələb həcmi dilemması elə də asan görünən məsələ deyil. Ələlxüsus əgər qiymət elastikliyi, mövsümilik, bazarın doyması, yeni rəqiblərin bazara girişi və qiymət rəqabəti kimi faktorlar mövcuddursa belə vəziyyətda Alıcını cəlb etmək, qorumaq çox çətindir. Əsas faktorlardan biri də məhsulun mənəvi aşınmasıdır.

Bazara daxil olan texnoloji yeniliklər, innovativ məhsullar, həmçinin dəb sənayesi məhsulları özündən öncəki nəsil məhsullar üzərində endirim təzyiqi yaradır. İstehsal və idxal planlarını bir öncəki ildə fiksasiya edən və anbarlaşmanı həyata keçirən şirkətlər məhsullarını bazarda realizasiya etməyə çalışırlar. Bu təzyiq ələlxüsus məhsul distribyutorlarında daha çox özünü biruzə verir.

Texnoloji yeniliklərin ömrü daha uzun vədədə davam edir, bəzən bu müddət 10 ilədək çəkir. Şirkətlər bazarda qalmaq üçün model sırasını genişləndirirlər amma bir öncəki modelin qiymətinin qorunması qarşısında aciz qalırlar. O modelin isə “qürubunu” gözləməyə məhkumdurlar, çünki, bazarda diffuziya prosesi bitməlidir.

Digər mühüm məsələ odur ki, daha çox alıcıya məhsulu əlçatan etməklə iqtisadi effekt yaratmaq mümkündür. Bu iqtisadi effekt istehsalın artırılması hesabına çəkilən xərclərin 10-30%-dək qənaət edilməsinə səbəb ola bilir. Bu isə endirimin edilməsinə məntiqi əsas olaraq rəvac verir.

Bu səbəbdən bazara texnoloji yenilik və ya yeni funksional model çıxaran şirkətlər öncədən onun bazara penetrasiya müddətini təyin edirlər və həmin müddət ərzində məhsulun penetrasiyasına təkan vermək üçün qiymət siyasətini müəyyən edirlər. Texnoloji yeniliklərə artıq bir çox məhsullarda rast gəlmək mümkündür. Belə məhsullara misal olaraq telefonlar, avtomobillər, elektron məişət avadanlıqları və s. göstərmək olar. Məhsul növündən asılı olaraq innovasiya koefisienti fərqləndiyi (digər şərtləri sabit qəbul etsək) üçün bazara diffuziya müddəti də fərqlənir.

Yenilikdən yararlanmaqla maksimum mənfəət əldə etmək üçün “bazar qaymağının yığılması” (price skimming) adlanan qiymət siyasətindən istifadə edilir. Məhz bu siyasət yüksək qiymətlə bazara girib və diffuziya müddətində (Bass modeli) qiymətin mərhələli endirimini özündə ehtiva edir.

Təsvir 1. Qaymağı yığma və penetrasiya qiymət əyrilərinin qrafik təsviri.

Səbəb isə çox sadədir. Bəllidir ki, bütün alıcılar konkret məhsula eyni dəyər prizmasından yanaşmırlar. Birinin 50 AZN dəyərləndirdiyi məhsulu digəri 150 AZN olaraq asanlıqla dəyərləndirə bilər. Alıcıların bu davranışı ayrı bir mövzudur. Bundan bizneslər yararlanaraq bazara yeni funksional model və ya yeni texnologiya gətirəndə ilk olaraq onu yüksək dəyərləndirən müştərilər (innovatorlar) ilə  sövdələşməyə can atırlar. Onların köməyi ilə qaymağı götürürlər.

Paralel olaraq endirimin başlama müddətini müəyyən etmək və qədərini illər üzrə optimallaşdırmaqdır. Optimallaşma dedikdə mənfəəti maksimum edə biləcək endirimli qiymətlərin illər üzrə müəyyən edilməsi nəzərdə tutulur. Gəlin bir nümunə üzərində bu yanaşmanın sadə izahını nəzərdən keçirək.

Fərz edək ki, X avtomobil brendinin həyat dövrünü maksimum etmək üçün istehsalçı hər 5 ildən bir tam yeni versiyanı satışa çıxarır. Məlumat üçün bildirim ki, adətən brenddən asılı olaraq tam yeni versiyalar 4-10 il ərzində istehsal edilir. Həmin müddət ərzində tələbi qorumaq üçün “facelift” adlanan subversiyalar satışa çıxarılır. Bu versiyalarda fərq əsasən əlavə edilmiş bir neçə funksionallıq, dizel versiyalarının meydana gəlməsi və ya xarici görünüşdə olan cuzi dəyişikliklərlə bağlı olur. Bəzən istehsalçılar modelin ömrünü uzatmaq üçün fərqli coğrafiyada alıcı axtarışına çıxırlar. Əlqərəz, misalımıza qayıdaq. Satışa çıxarılan tam yeni Y modelinin qiyməti 100 min manat təşkil edir. Sualımız isə ondan ibarətdir ki, istehsalçı distribyuterə həmin modeli 5 il ərzində hansı endirimli qiymətlə təklif etməlidir ki, gəlirlilik maksimum saxlanılsın? Distribyuter də öz növbəsində son istifadəçilərə müəyyən endirim təklif etməklə tələb həcmini yüksək səviyyədə saxlaya biləcək.

Məsələnin optimal həllini tapmaq üçün verilənlərdən DATA strukturu yaradaraq təhlil üçün Cədvəl 1 halına salaq. İlk olaraq endirimdən sonra təklif edilən qiymətləri sadəcə öz fikrimiz əsasında illər üzrə təqribi paylaşdıraq və fərz edək ki, potensial bazarımız 5000 nəfərdir.

Cədvəl 1. Bazar qaymağını yığdıqdan sonra 5 il ərzində Y avtomobilinin optimal endirimli qiymətinin hesablanması (Wayne L.Winston, 2014).

Məhdudiyyətlərimiz olaraq maksimum satış həcmi Z <= 5000, Z > 0, qiymətlər P = integer, P <= 100 000, P >= 1 kimi qəbul edirik. Sonra isə excel-in köməyi ilə optimal həlli cədvəldəki kimi hesablayıb nəticə əldə edirik.

Hesablamadan da aydın olur ki, 100 min manatlıq avtomobilin qiymətini 1 ildən sonra təqribən 1000 manat endirimlə təklif etsək 1020 ədəd satmaqla, həmçinin digər endirimli qiymətlərdə müvafiq sayları reallaşdırmaqla verilmiş şərtlər daxilində mümkün maksimum qazancı, 485 004 625 manatı əldə edəcəyik. Bu yanaşma ilə bioz endirimli qiymət təyinindən sonra satış planlarımızı da hesablamaya əsaslanaraq tərtib edə bilirik.

Bu yazıda son söz olaraq qeyd etmək istərdim ki, həm tələbələrimiz həm də marketinq mütəxəssisləri tərif və əzbərlə kifayətlənməməlidirlər. Əminəm ki, bir çoxları bu qiymət siyasəti haqqında eşidiblər. Marketinqdə təqdim edilən məsələlər tarixi təcrübəyə əsaslansa da tarix fənni kimi nəzəri olaraq öyrənilməməlidir. Marketinqdə təqdim edilən bir çox mövzuların məntiqi davamı və əlaqəsi mövcuddur. Onlar gözəl sözlər üçün ərsəyə gəlməyiblər. Tövsiyyəm hər mövzunu tətbiq məqsədilə mənimsəməkdir.