QEYRİ-SƏLİS İERARXİYA PROSESİ METODUNUN KÖMƏYİ İLƏ CƏLBEDİCİ SEQMENTİN SEÇİLMƏSİ – I HİSSƏ

XÜLASƏ

Seqmentasiya biznes resursların hədəfyönümlü istifadəsinə imkan verir. Araşdırma zamanı toplanmış müştəri məlumatları eyni zamanda bir neçə seqmentə və subseqmentə bölünə bilər. Fərz edək ki, hər hansı bir biznes müəyyən edilən bütün seqmentlər və subseqmentlər üzrə deyil yalnız ona cəlbedici hesab etdiyi seqment üzrə Marketinq proqramları hazırlamaq niyyətindədir. Bu halda cəlbedici seqment üzrə qərarqəbuletmə problemi yaranır. Araşdırmamızda biz fərqli cəlbedicilik faktorlarını təsvir edirik və onlar üzrə qərarqəbuletmə problemini həll etmək üçün FAHP (Fuzzy Analytic Hierarchy Process) İerarxik  Təhlil Prosesi metodunu tətbiq edirik.

Açar sözlər: qeyri-səlis məntiq, seqmentasiya, marketinq, FAHP, İerarxiya  Təhlil Prosesi metodu

 

ABSTRACT

Segmentation enables a business to allocate its resources in an effective way. The customer DATA collected within the research may be divided into several segments and sub segments at the same time. Let’s assume that any sample business intends to target single segment not mass market to do its marketing programs. At this rate, the problem is making the decision regarding the choice of the best segment. In our research we describe different attractiveness factors and apply FAHP (Fuzzy Analytical Hierarchy Process) method to solve the decision making problem.

Key words: fuzzy logic, segmentation, marketing, FAHP, Analytic Hierarchy Process method       

 

1. GİRİŞ

Seqmentin müəyyən edilməsi prosesində əsas addımlardın biri seqmentin identifikasiyasıdır. Seqmentin demoqrafik və digər ölçüləbilən dəyişənlər üzrə xarakterizə edilməsi seqmentasiyada hədəfləmə və mövqeləməni daha icraedilə bilən edir [1]. Seqmentin celbediciliyi əsas 3 baza parametr üzrə müəyyən edilir ki, bunlar da seqment üzrə bazar tələbi, rəqabətin intensivliyi və bazara giriş imkanı, yəni seqmentin əlçatan olmasıdır [1].

Təsvir 1. Seqmentin cəlbediciliyini müəyyən edən faktorlar [1].

 

Potensial avtomobil alıcıları arasında aparılan araşdırmada [2] gəldiyimiz nəticə onu göstərdi ki, hər seqment üçün daha xüsusi cəlbedicilik parametrləri üzə çıxa bilər. Belə olan halda qəbul edilən qərarda bu parametrlər həll edici rol oynaya bilər. Qeyd etdiyimizi ümumiləşdirmək üçün Fərziyyə 1-i əsas tutaraq iki seqmentdən birinin seçilməsi problemini həll etməliyik.

FƏRZİYYƏ 1. Seqmentin cəlb ediciliyini müəyyən edən faktorlar (Təsvir 1) ümumidir. Eyni bazar şərtləri altında fəaliyyət göstərən seqmentlər üçün ümumi faktorlar eyni ola bilər ki, bu da seqmentin seçilməsinə çətinlik yaradar. Araşdırmanın məqsədindən asılı olaraq respondentlərə verilən suallar seqment seçimi ilə bağlı qərarvermədə istifadə edilə biləcək yeni seqment daxili faktorları üzə çıxara bilər. Bu faktorlar hər bir seqment üzrə xüsusi olmaqla, onlar üzrə qərarverməni daha da məqsədəuyğun həyata keçirməyə imkan verər bilər [2].

 

2. ƏDƏBİYYAT ARAŞDIRMASI

Hər bir şirkət bazar seqmentini müəyyən etməyə önəm verir. Bir çox elmi ədəbiyyatlarda və məqalələrdə seqmentlərin müəyyən edilməsi və təsvir üsulları, cəlb edicilik faktorları haqqında söz açılsa da seqmentlərin seçilməsi ilə bağlı araşdırmalar azlıq təşkil edir. Ekspertlər əsasən seqmentasiyanın müxtəlif növlərinin müəyyən edilməsi metodlarında və texnikalarında fokuslanmışlar (Bonoma, Şapiro 1983; Khristen 1987; Elrod, Vinner 1982; Morrison 1973; Novak 1992; Vilt 1976). Hətda ümumi araşdırmalarda belə seqmentin seçim mərhələsinə və texnikasına az diqqət ayrılmışdır (Bin, Ennis 1987; Vaynştayn 1987; Wind 1978) [3].

Əsasən elmi məqalələrdə bu problemə daha həssas yanaşılmış və müxtəlif yanaşmalar sərgilənmişdir. Buna misal olaraq Qeyri-səlis İerarxik Təhlil metodunun (FAHP), COPRAS-G, TOPSİS metodlarının köməkliyi ilə həll edilən məsələlərdə [3], [6] seqmentin seçilməsi, qərara təsir faktoru olaraq ümumi cəlbedicilik göstəricilərinin müəyyən edilməsi, seqment üçün risk səviyyəsinə görə strategiyanın seçilməsi kimi mövzular əhatə edilmişdir.  Digər müəlliflərin işlərində ümumi xarici faktorlar daha çox nəzərə alınmışdır. Bu səbəbdən araşdırmamızda seqment üzrə daxili faktorlara daha çox fokuslanırıq.

3. METODOLOGİYA

3.1. Qeyri-səlis çoxluq və qeyri-səlis rəqəm

Görkəmli Azərbaycan əsilli alim Lütfi Zadə qeyri müəyyənlik məsələlərini həll etmək üçün 1965-ci ildə qeyri-səlis çoxluq nəzəriyyəsini elmə gətirir. Qeyri səlis çoxluq nəzəriyyəsinin əsas qaiyəsi onun qeyri-müəyyən məlumatı ölçüyə gətirə bilməsidir. Qeyri-səlis çoxluq davamlı üzvülük qiymətləri (membership grades) olan obyektlər qrupudur.  Belə bir çoxluq hər obyektə 0-dan 1-ə üzvülük qiymətini verən üzvü funksiya ilə xarakterizə olunur. “~” işarəsi qeyri-səlis çoxluğu ifadə edir. Üçlü qeyri-səlis rəqəm olan  Təsvir 3-də göstərilir. Üçlü qeyri səlis rəqəm eyni ierarxiyada olan hər element cütünün əlaqə gücünü göstərir və  kimi təsvir edilə bilər haradakı  olar. parametrləri qeyri səlis hadisədə –  mümkün ən kiçik qiyməti,  – ən çox perspektiv qiyməti, mümkün ən böyük qiyməti göstərir. Üçlü qeyri-səlis rəqəmin üzvü funksiyası aşağıdakı kimidir [4]:

 

Təsvir 2. Qeyri-səlis rəqəm olan  [4]

Linqvistik dəyişənlər linqvistik terminlər ilə ifadə edilir. Verilənləri rəqəmlərlə ifadə etmək çətin olduqda və ya məqsədəuyğun hesab edilmədikdə linqvistik dəyişənlərdən istifadə etmək daha faydalı olur.

Linqvistik dəyişənlərə uyğun olan üçlü qeyri-səlis rəqəmlər və müvafiq üzvü funksiya Təsvir 4-də verilmişdir.

Təsvir 3. Hər kriteriyanın vaciblik çəkisi üçün linqvistik dəyişənlər [5].

 

Sol və sağ tərəfi olan hər bir üçlü qeyri-səlis rəqəmin üzvü funksiyası aşağıdakı bərabərlikdəki kimi təyin edilə bilər:

Qeyri-səlis rəqəm özünün sol və sağ üzvülük dərəcəsi ilə ifadə edilə bilər:

Haradaki, l(y) və r(y)qeyri-səlis rəqəmin uyğun olaraq sol və sağ üzvlük dərəcələri hesab edilir. Qeyri-səlis rəqəmlərlə xeyli sayda əməliyyatlar aparıla bilməsinə baxmayaraq biz yalnız araşdırmamızda istifadə edəcəyimiz əməliyyatlara uyğun olaraq aşağıdakı hesablama formulalarını göstərmək istərdik:

3.2. Qeyri-səlis İerarxiya Təhlil Prosesi (Fuzzy Analytic Hierarchy Process)

İerarxiya Təhlil Prosesi (İTP) metodu 1980-ci ildə Saaty tərəfindən təklif edilib və qərarqəbuetmə elmi üzrə məşhur metodlardan hesab edilir. İTP bir və ya bir neçə kriteriya üzrə olan alternativləri aralarındakı əlaqəni nəzərə alaraq seçimi mümkün edən kəmiyyət metodudur. İerarxiya fərdi rəylər əsasında cütlərin müqayisəsi əsasında qurulur. Proses 6 addıma əsasən əhatə edilir:

  • Problemi strukturlaşdıraraq təsvir etmək
  • Kriteria və alternativləri göstərmək
  • Qərar elementləri arasında müqayisəli cütləri müəyyən etmək
  • Qərar elementlərinin uyğun çəkilərinin hesablanması
  • Matriksin göstəricilərinin hesablanması
  • Nizamlanmış qərar elementlərinin toplanması

İTP cütlərin müqayisəsinin köməyilə ierarxiyanın bütün səviyyələri üzrə prioritetləri müəyyən etmək üçün strukturlaşdırılmış çərçivə yaradır ki, bu da  olmaqla (Likert şkalası) Cədvəl 1-də əks olunmuşdur.

Vacibliyin gücü Açıqlama
1

3

5

7

9

2,4,6,8

Bərabər vaciblik

Birinin digəri üzərində orta vacibliyi

Birinin digəri üzərində güclü vacibliyi

Birinin digəri üzərində çox güclü vacibliyi

Birinin digəri üzərində ekstrimal vacibliyi

Orta qiymətlər

Cədvəl 1. 1-9 fundamental şkala.

Təsvir 4. Çox kriteriyalı qərarqəbuletmə problemi üçün ierarxiyanın təsviri [3].

Qeyri-səlis məntiq nəzəriyyəsinin (Fuzzy Logic Theory) tətbiqi bu metodun istifadə imkanlarının genişlənməsinə səbəb olub. Bu metod öz isdifadəsini daha çox planlaşdırma, resurs bölgüsü və konfliktlərin həlli istiqamətində tapmışdır.

QİTP metodu ilə qərar modelini qurmaq üçün aşağıdakı addımları həyata keçirməliyik:

Addım 1. Cədvəl 2-də göstərildiyi kimi kriteriyalar arasında müqayisəli cütləri müəyyən edirik.

Linqvistik dəyişən Qeyri-səlis şkala
Bərabər vacib (1,1,1)
Orta vacib (2,3,4)
Güclü vacib (4,5,6)
Çox güclü vacib (6,7,8)
Ekstrimal vacib (9,9,9)

Cədvəl 2. Likert şkalasının qeyri-səlis yanaşma ilə təsviri.

Məsələn, yuxarıdakı cədvələ əsasən əgər biz deyiriksə  kriteriyasının bizim üçün vacibliyi çox güclüdür və  kriteriyasından daha vacibdir, o zaman bu kriteriya  üçlü qeyri-səlis rəqəmlə ifadə olunacaq. Digər tərəfdən  kriteriyası -ə münasibətdə üçlü qeyri-səlis rəqəmlə ifadə ediləcək.

(4) və (5) bərabərliyində cütlüklərin müqayisəsi matriksi verilmişdir, haradaki  üçlü qeyri-səlis rəqəmlər vasitəsilə -ci kriteriyanın -ci kriteriya üzərindəki üstünülüyünü (vacibliyini) göstərir. Məsələn,  3-cü kriteriyanın 2-ci kriteriyaya münasibətdə üstünlüyünü göstərir.

Addım 2.Cütlüklərin müqayisəsi matriksində qiymətlərin bir-birinə nəzərən vacibliyinin doğru məntiqlə hesablanmasına əmin olmaq üçün (5) formulası ilə normalizasiya edirik, Cədvəl (3) və (4)-ə əsasən Eigen vektorunu tapırıq. λmax maksimum qiymətini tapdıqdan sonra (Cədvəl 14) deffazifikasiya edərək Mi müəyyən edirik. Konsistensiya indeksini (CI) hesablanması üçün formula (6)-dan istifadə edəcəyik.

Addım 3. Konsistensiya indeksinin adekvat olub olmamasını yoxlamaq üçün Saaty (Saaty, 2005) konsistensiya  dərəcəsinin (CR) hesablanmasını təklif etmişdir. Əgər həm faktorlar, həm də subfaktorlar üzrə matrikslər CR ,<= 10% şərtinə cavab verərsə o zaman matrikslər üzrə qiymətlər qəbul edilmiş olacaq. CR aşağıdakı kimi hesablanacaq.

RI kriteriya sayına görə sabit qiymətdir və random konsistensiya indeksi adlanır. Onun qiymətləri Saaty tərəfindən aşağıdakı cədvəldə təqdim edilmişdir.

Cədvəl 5. Random konsistensiya indeksi göstəriciləri (Saaty, 1977).

Addım 4. Faktorlar və subfaktorlar üzrə matrikslər konsistensiya dərəcəsi tələbinə cavab verirsə, cəlbedici seqmentin seçilməsi üçün faktor və subfaktorlar üzrə qiymətləndirməmizi davam edirik. Hər faktor üzrə qeyri-səlis müqayisəli qiymət aşağıdakı kimi ifadə edilir.

Addım 5. -nin hesablanması.

Addım 6. Aşağıdakı formulanın köməkliyi ilə ümumi sıranın qeyri-səlis riyazi ortasını tapırıq.

Addım 7. Hər seqment üçün qeyri-səlis prioritetləri müəyyən edirik.

Hər seqmentin qlobal çəkiləri müəyyən edilir və seqmentlərin qeyri-səlis prioritetləri üçlü qeyri-səlis rəqəmlərlə ifadə edilən linqvistik dəyişənlərdən istifadə etməklə Çan (Chan) metodu ilə sub-faktorlar əsasında Cədvəl 6-dakı kimi ifadə edilir.

Vacibliyin gücü Qeyri-səlis şkala
Çox yaxşı (3,5,5)
Yaxşı (1,3,5)
Orta (1,1,1)
Zəif (1/5,1/3,1)
Çox zəif (1/5,1/5,1/3)

Cədvəl 6. Çan (Chan) metodu ilə sub-faktorların qeyri-səlis dəyərləndirilməsi [3].

Addım 8. Qeyri-səlis prioritetin dəyərinin riyazi ortası  faktorlar üçün prioritetləri normallaşdırmaqla aşağıdakı kimi hesablanır.

Addım 9. Qeyri-səlis üçlü rəqəmin defazifikasiyası (səlisləşdirilməsi). Üçlü qeyri-səlis rəqəmləri açağıdakı formulanın köməkliyi ilə Sahənin Mərkəzi metodu (Center of Area) ilə defazifikasiya edirik.

Addım 10.  səlis rəqəmdir lakin o, aşağıdakı formulanın köməyi ilə normallaşdırılmalıdır:

Metodologiyanın tətbiqi ilə məsələnin həlli ilə məqalənin 2-ci hissəsində tanış ola bilərsiniz.