MÜŞTƏRİNİN ÖMÜR FAYDASININ (CLV) HESABLANMASI

Azərbaycan şirkətlərində mövcud olan aktual problemlərdən biri də müştəri portfelinin idarəedilməsi mexanizmlərinin və modellərinin inkişaf etməməsidir. Yerli şirkətlərin əksəriyyəti ancaq müştərilərin fasiləsiz cəlbinə diqqət ayırır, kəmiyyət amilinə önəm verilir. Deyə bilərsiniz ki, şirkətlər pərakəndə bazarda olan dəyişkənlikləri və müştəri həcmini nəzərə alaraq buna əlavə vaxt sərf etmək istəmir. Amma nisbətən sabit və müştəri həcmi milyonlarla ölçülməyən Azərbaycanın B2B bazarında da vəziyyət elə də ürəkaçan deyil.

Razılaşmaq olar ki, “FMCG” bazarında müştəriləri “nəzarətdə” saxlamaq üçün TESCO və s. məşhur ticarət şəbəkələri kimi marketinq alətlərinə malik deyilik. Müştərini deteksiya etmək, eyniləşdirmək, təcrübəsini izləmək və sonra da ölçmək üçün vasitələrimiz 0-dır, onları idarəetmək üçün isə təcrübəli mütəxəssislərimiz yoxdur. Gündəlik böyük həcmlə üzləşməyən digər şirkətləri bəs niyə cari müştəriləri maraqlandırmır? Sonsuz və fasiləsiz olaraq yeni müştəri cəlbi belə asan və ucuzdurmu? Niyə yerli şirkətlər min bir zəhmət və ya vəsait hesabına əldə etdikləri müştərilərini “nəzarətə” götürə bilmirlər, onların itirilməsinə adi yanaşırlar? Bəlkə bizdə ümumiyyətlə “görünməz əl” prinsipi işləmir və bazar bəlli paylara bölünüb? Fikrimcə, səbəb birdir – illərdir sadiq olduğumuz biznes formulamız var;

(Qeyri-müəyyən hədəflər + Gözü bağlı fəaliyyət) – zaman =  “buna da şükür”

Müştəri portfelini idarəetmək və onun keyfiyyətinə nəzarət etmək üçün Marketinqdə kifayət qədər metod və modellər mövcuddur. Əsas məsələlərdən biri də “müştəri hovuzunun” formalaşdırılması və hər bir müştərinin deteksiyasına imkan verəcək resurslarımızın olmasıdır. Məsələn, hamımızın çox eşitdiyi CRM kimi proqram vasitələrinin istifadəsi bu istiqamətdə Marketinqin işini təkmiləşdirir. Sözü gedən sistemlərin Azərbaycanda istifadəsi yeni inkişaf mərhələsinə qədəm qoyub, amma unutmaq lazım deyil ki, heç bir texniki vasitə bütün işi əvəzimizə görən deyil və vasitəni idarəedən insanlar metod və modelləri, vasitələrin iş prinsiplərini öyrənmədikcə, düzgün tətbiqinə sahibkar şərait yaratmayınca fayda elə “0” olacaq. Metod və modellərdən danışmışkən, gəlin bir neçəsinə diqqət yetirək və çalışıb nümunə üzərində incələyək.

Müştəri portfelini müxtəlif kəmiyyət və keyfiyyət göstəriciləri əsasında təhlil etmək mümkündür: retensiya dərəcəsi, orta səbət dəyəri, orta çek dəyəri, alış tezliyi, aktiv və “ölü” müştərilər, müştərinin alış ehtimalı və s. Müştərinin ömür faydasının hesablanması (Customer Lifetime Value) portfel keyfiyyətini üzə çıxaran əsas meyarlardan hesab edilir. Sadə dildə desək, ömür faydası müştərinin x şirkətlə sövdələşmə əsasında yaratdığı / yaradacağı faydanın pulun cari  dəyəri ilə (NPV) ifadəsinin məcmusudur. Müştərinin ömür faydasını hesablamaqla portfel üzrə fərqli qərarlar verilə bilər. Şirkət marketinq proqramlarını həyata keçirmək üçün resurslarını portfel üzrə daha effektiv bölə bilir, potensial faydanı proqnozlaşdırır. Amma bunu hesablamaq üçün sadəcə müştərinin ödənişlərini toplamaq kifayət deyil.

İlk öncə ömür faydasına təsir edən parametrləri müəyyən etməliyik. Həmçinin əgər söhbət müəyyən gəlirin müəyyən vaxt ərzində əldə edilməsindən gedirsə NPV (Net Present Value) adlanan 1 manatın Xalis Cari Dəyərini də nəzərə almalıyıq. Çünki, indi qazana biləcəyimiz 1 manat 1 ildən sonra qazanacağımız 1 manatdan daha dəyərlidir. NPV düsturu aşağıdakı kimidir:

i – burada diskont dərəcəsidir və 10% – 16% arası götürülür.

Əgər nağd pulun qoyuluşu / axını mərhələli şəkildə olarsa, yəni məsələn 1-ci il 100 manat 2-ci il 300 manat, 3-cü il 400 manat və layihə xərci 200 manat təşkil edərsə  onda aşağıdakı formula ilə belə hesablaya bilərik və diskont dərəcəsini 10% olaraq qəbul edək,

Rt – t zamanda pul axını

X – xərc

Deməli, 3 il ərzində əldə edəcəyimiz gəlir cari pul dəyəri ilə 700 manat deyil cəmi 439.3 manat (xərc olmasa 539.3 manat) edəcək. Dolayısı ilə 1 manatı indi ala bilsək onu dövr etdirib daha çox qazana bilərik və bu səbəbdən 1 manatın indiki dəyəri gələcək dəyərindən daha bahadır.

Müştərinin ömür faydasının hesablanması üçün digər vacib parametrlərdən biri də retensiya dərəcəsidir. Retensiya dərəcəsi 60%-dir deyiriksə, bu o deməkdir ki, 40% itki dərəcəsi ilə (churn rate) ilə üzləşirik. Yəni müştərilərimizin 40%-i bizi tərk edəcək. Qeyd edilən parametrlərin tətbiqi ilə cədvəl 1 -də göstərilmiş hesablamanı nəzərdən keçirə bilərik.

Cədvəl 1. Müştərilərin ömür faydasının hesablanması (Geoff Fripp, Sidney universiteti).

Cədvəldə Kumulyativ MÖF-də əldə etdiyimiz nəticə NPV formulasına uyğun hesablanmışdır. Qeyd edim ki, müvafiq hesablamanı hər müştəri üzrə ayrılıqda da həyata keçirmək məqsədəuyğundur.

Başqa bir metod Gupta və Lehmann (2005) təklif etdiyi metoddur, haradakı formulada əldə edəcəyimiz gəlir araşdırma periodunun əvvəlində, ortasında və ya sonunda olmasına görə fərqlənir.

Müştərinin Ömür Faydasının hesablanması zamanı bizi tez-tez maraqlandıran suallardan biri də portfelimizdəki müştərilərin hansı hissəsinin qeyri-aktiv olduğunu müəyyən etmək və mövcud müştərilərin yenidən alış ehtimalını hesablamaqdır.

Bu mövzuda əsas 3 metod işlənib hazırlanmışdır. Həmin metodların müəllifləri Fader (2005) və Schmittlein (1987) olub. Sonradan bu metodlar üzrə hesablamanı asanlaşdırmaq üçün statistik proqramlar təkmilləşdirilmişdir. Schmittlein metodunun formulu aşağıdakı kimidir,

Schmittlein, Morrison və Colombo-nun təklif etdiyi sadə metodlardan birinə nəzər yetirə bilərik. Məsələn, A müştərimizin növbəti alış ehtimalını hesablamaq istəyirik və deyək o, alışları 5 il müddət ərzində aşağıdakı qaydada həyata keçirib.

n – alışların sayı

t – sonuncu alışın vaxtı

T – müştərinin cəlbindən indiyədək olan müddət

Onda,

Verilmiş şərtlər daxilində A müştərisinin yenidən bizdən alma ehtimalı 0,13-ə bərabərdir. Yazıda adı keçən bu və ya digər metodların yerli şirkətlər tərəfindən tətbiqi labüddür. Özümüz istəməsək belə rəqabət intensivliyi artdıqca yeni çağırışlar ilə hesablaşmalı olacayıq və bugün əlimizdə olan sözün əsl mənasında 1 manatın dəyərini bilmək məhs ona olan əsaslı münasibət ilə isbat olunur, daha korkoranə qurulmuş kommersiya fəaliyyəti ilə yox.