MARKETİNQİN DİGƏR BİZNES FUNKSİYALAR İLƏ QARŞILIQLI ƏLAQƏSİ

Azərbaycan şirkətlərində marketinq fəaliyyətinin təşkili zamanı qarşıya çıxan aktual problemlərdən biri marketinqin şirkət daxili digər funksiyalar ilə birgə fəaliyyətinin idarəedilməsidir.  HR, İT, Maliyyə və s. funksiyalar ilə birgə fəaliyyətin istiqamətlərini düzgün müəyyən etmək, hər bir funksiyanı qəbul edilmiş strategiya üzrə və müvafiq təşkilati strukturun tələblərinə uyğun olaraq təşkil etmək və fəaliyyət çevrəsini cızmaq effektivliyin təmin olunması üçün vacibdir.

Strukturun təşkili və yenidən təşkili (strategiyanın yenilənməsi ilə bağlı olaraq) zamanı şirkət hər bir funksiyanın yeni strategiyada yerini və rolunu müəyyən edərkən qarşıya çıxan suallara cavab tapmalı olur. Belə suallar sırasında yeni struktura funksiyaların seçilməsi, onların rollarının və resurslarının yenidən nəzərdən keçirilməsi, biznes proseslərinin dəyərləndirilməsi və strategiya ətrafında onları birləşdirərək qarşılıqlı əlaqəsini təmin etməkdən ibarət olur.

Müşahidələrim onu deməyə əsas verir ki,  belə dəyişikliklərin və yeniliklərin meydana gəlməsi zamanı əməkdaşların bu dəyişikliklərə adekvat reaksiyası uzun müddət, həmçinin gərgin əmək və stress tələb edir. Belə olduğu halda funksiyalar arasında qarşılıqlı vəzifələr və iş bölgüsü təyin edilmədikdə, funksiyaların öhdəsinə qaldıqda şirkət daxili konfliktlərin meydana gəlməsinə səbəb olur.

Hər birimiz bilirik ki, Azərbaycan şirkətlərində Marketinqə münasibət birmənalı olmur. Ələlxüsus funksional və matriks tipli strukturlarda funksiyalar arası rəqabət daha çox destruktiv (dağıdıcı) xarakter daşıyır. Marketinqin şirkətə verdiyi dəyərlə razılaşmayan, onu sadəcə reklam fəaliyyəti kimi qəbul edənlər çoxluq təşkil edir.  Bu da Marketinqin mahiyyəti üzrə təşkilinə müxtəlif maneələr yaradır, onun şirkət həyatına vəzifələrinə uyğun nüfuz etməyinə imkan vermir.

Öhdəliklərin bölüşdürülməsi hər strukturun öhdəsinə qaldıqda pərakəndə və xaotik qarşılıqlı iş fəaliyyətinin meydana gəlməsi qaçılmaz olur. Məsələn, indi qeyd edəcəyimi maliyyəçilər bəyənəcək və ya bəyənməyəcək deyə bilmərəm amma Marketinq ilə onların qarşılıqlı əlaqəsi şirkət üçün strateji əhəmiyyət daşıyır. İşlədiyim bir çox şirkətlərdə şahidi olmuşam ki, Maliyyə funksiyası öz mahiyyətinə uyğun olaraq (pul fondlarının yaranması və idarəedilməsi) tam fəaliyyət göstərməkdən yayınır, Marketinq funksiyası ilə qarşılıqlı əlaqəsi yalnız büdcə məsələlərinin müzakirəsi zamanı ortaya çıxır. Bəzən, hətda bir çox yerli şirkətlərdə Maliyyə öz vəzifələrini belə tam icra etməkdən boyun qaçırır. Maya dəyərinin hesablanması, investisiyaların dəyərləndirilməsi , zərərsizlik nöqtəsinin təhlili, marketinq xərclərinin effektivliyinin hesablanması və ona nəzarət, layihələrin mənfəət-zərər dəyərləndirilməsi və s. bu kimi vacib işlərdən yayınmağa çalışırlar.

Təsəvvür edin, təcrübəmdə dəfələrlə qarşılaşdığım məqamlara misal olaraq deyə bilərəm ki, maya dəyərinin müəyyən edilməsinə və uçotuna məsul olan bu struktur Marketinqin onu hesablamasını və ona nəzarəti lazım bilir. Marketinqin xərclərinin effektivliyi elə marketinqin özündən tələb edilir. Çox qəribə haldır. Pulu xərcləyəndən soruşurlar ki, sən pulu effektiv xərcləyirsən? Durub deməyəcək ki, yox, pis xərcləyirəm. Bir iki hekayə fikirləşib əsaslandırmağa çalışacaq. Hekayə yaratmağı isə marketoloqlar çox yaxşı bacarır. Gördüyünüz kimi burda marağ toqquşması mövcuddur.

Əks nümunələrlə də qarşılaşmışam. Məsələn, şirkət daxili kommunikasiyanın idarəedilməsi, əməkdaşlara şirkət dəyərlərinin təbliğatı, komanda ruhunun formalaşdırılması, böhranın idarəedilməsi  və s. addımlarda Marketinq ilə HR-ın daxili PR alətlərin birgə istifadəsinin şahidi də olmuşam. Amma belə pozitiv nümunələr azlıq təşkil edir.

Funksiyalar ilə Marketinqin qarşılıqlı əlaqəsi hansı vəzifələr üzrə mümkündür və lazımdır sualına gəldikdə, misal olaraq, müəllifləri M.Daniel, İ.Liliana, D.Katalina, P.Klaudiya olan Buxarest Politexnik Universitetinin araşdırmasını nümunə olaraq diqqətinizə təqdim edirəm. Cədvəl 1,2,3-də bəzi digər funksiyalar ilə vəzifələrin bölgüsü, qarşılıqlı əlaqə istiqaməti göstərilmişdir. Hər bir şirkət fəaliyyətindən asılı olaraq funksiyalar arası əlaqəni bu və ya digər formada təsvir edə bilər.

Cədvəl 1. Marketinq ilə Maliyyə funksiyasının qarşılıqlı əlaqəsi.

Cədvəl 2. Marketinq ilə İstehsal funksiyasının qarşılıqlı əlaqəsi.

Cədvəl 3. Marketinq ilə HR funksiyasının qarşılıqlı əlaqəsi.

Bu problemin yaranmasına səbəblərdən biri kimi təhsili də qeyd edə bilərəm. Tədris proqramlarında Menecment üzrə belə praktik mövzulara az yer verilir. Nəticədə zamanında mənimsənilməmiş bilik, iş zamanı biliksizliyə çevrilir. Nəzəriyyəsiz qurulan təcrübə isə mütəxəssislərin xəyallarının məhsulu olur. Bunun yaratdığı fəsadlar sırasında iş bölgüsünün idarəedilməzliyi, konfliktlər, stress, şirkət hədəfinə fokuslaşmama, əmək resurslarına xərclərin artması və qeyri-effektivliyi və s. misal göstərmək olar.

Apardığım araşdırmalar deməyə əsas verir ki, hər bir şirkətdə funksiyaların əsasnaməsi tək müstəqil vəzifələri deyil həmçinin digər funksiyalar ilə qarşılıqlı vəzifələri də müəyyən etməlidir. Əsasnamə biznes proses ilə möhkəmlənməli və həmin qarşılıqlı vəzifələrin doğru icrası vəzifə təlimatlarına əlavə edilməlidir.