MARKETİNQDƏ QƏRARVERMƏ. MEDİA PLAN BÜDCƏSİNİN OPTİMAL BÖLÜNMƏSİ.
İnanıram ki, marketinq mütəxəssisləri tez-tez sahibkarın haqlı sualı ilə qarşılaşırlar – Hansı kommunikasiya kanalına nə qədər xərcləməliyəm ki, maksimum nəticə əldə edə bilim? Əksər hallarda mütəxəssislər kanalın reytinqini və ya digər xüsusiyyətlərini, göstəricilərini əsas gətirərək bölgünü maddələr üzrə müəyyən sadə məntiqlə paylaşdırırlar.
Hər marketinq mütəxəssisi fərqli məntiq yanaşması tətbiq edərsə sahibkarın qərarsızlığına və haqlı olaraq marketinqə inamsızlığına səbəb ola bilər. Bu səbəbdən bu növ qərarvermə problemini həll etmək üçün hələ II dünya müharibəsi dövründən bu tərəfə mövcud olan, istifadəsi həmişə geniş və rahat olan xətdi proqramlaşdırma üsuluna müraciət etmək olar.
Verilən şərtlər daxilində xətdi proqramlaşdırma üsulu ilə media planın optimallaşdırılması nümunəsi verilmişdir. Nümunədə potensial auditoriyanı tam əhatə etmək şərti ilə kanallar üzrə ala biləcəyimiz maksimal ROİ-ni hesablamaq lazımdır. Məsələ Excel-də aşağıdakı kimi həll edilmişdir.
Şərtlər
|
Məqsəd funksiyası – |
|
|
Bazar tələbi |
2 500 000 |
|
Reklam büdcəsi 2 mln. AZN |
2 000 000 ₼ |
|
TV-yə min 300 000 ayrılmalıdır |
X1 >= 300 000 |
|
Radio reklam |
X2 <= 200 000 |
|
Adwords max 250000 azn xərc olmalıdır |
X4 <= 250 000 |
|
Facebook |
X5 >= 200 000 |
|
Outdoor |
X6 >= 50 000 |
|
Jurnal reklamına max 50000 azn xərc olmalıdır |
X7 <= 50 000 |
|
Büdcənin bölünməsi |
2340000 |
| Reklam növləri | Kanal üzrə ROİ payı (əvvəlki təcrübəyə görə) |
Hər kanala optimal xərc məbləği (x1,x2,x3,x4,x5,x6,x7) |
ROİ AZN-lə | 1 manat xərcə düşən adam sayı (reach) |
| TV reklam | 0,1 | 300000 | 409500 | 1,8 |
| Radio reklam | 0,8 | 200000 | 0,5 | |
| SEO | 0,15 | 1000000 | 1,1 | |
| Google adwords | 0,2 | 250000 | 1,5 | |
| 0,09 | 200000 | 1,0 | ||
| Outdoor | 0,03 | 50000 | 0,5 | |
| Jurnal reklamı | 0,1 | 0 | 0,4 |
Cədvəl 1. Excel-də xətdi proqramlaşdırma üsulu ilə media plan büdcəsinin optimallaşdırılması.
Bu üsulun həlli məntiqini anlamaq üçün aşağıdakı sadə məsələyə baxa bilərik.
Nümunə məsələ:
Şirkət hər kitabın satışından 20 manat, hər kalkulyatorun satışından isə 18 manat əldə edir. Bir kitabın istehsalı 5 manata, kalkulyatorun istehsalı isə 4 manata başa gəlir. Aylıq (30 gün) istehsal xərci məhduddur və 27000 manatı keçməməlidir. Hər kitabın istehsalına 5 dəqiqə və hər kalkulyatorun istehsalına 15 dəqiqə zaman sərf olunur. Şirkət nə qədər kitab və kalkulyator istehsal etməlidir ki, maksimal mənfəət əldə etsin? Şirkətin 30 gün ərzində ən çox qazana biləcəyi mənfəəti müəyyən edin.
Şərtlərimiz.
|
|
Kitab |
Kalkulyator |
|
Məchullar (kitab və kalkulyator sayı) |
x |
Y |
|
1 ədədin satışı AZN-lə |
20 |
18 |
|
1 ədədin xərci AZN-lə |
5 |
4 |
|
1 ədədin istehsal zamanı (dəq) |
5 |
15 |
|
Xərc limiti (büdcəsi) AZN-lə |
27 000 |
|
|
Zaman limiti |
30 gün və ya 43 200 dəq |
|
Məqsəd bu şərtlər daxilində mənfəəti maksimum edəcək satış həcmini müəyyən etməkdir. Məqsəd funsiyası:
Zmax=20x+18y (1)
olarsa, onda şərtimizə əsasən;
5x+4y ≤ 27000 (2)
5x+15y ≤ 43200 (3)
Deməli,
5x(0)+4y ≤ 27000, y ≤ 27000/4
5x+4y(0) ≤ 27000, x ≤ 27000/5
5x(0)+15y ≤ 43200, y ≤ 43200/15
5x+15y(0) ≤ 43200, x ≤ 43200/5
(2) və (3) bərabərsizliklərini sistem şəklində həll etsək onda,
11y=16200, y≈1473
5x=27000-5892=21108, x≈4222
Məsələmizi koordinant sistemində təsvir edib həll sahəsini (feasibility) müəyyən edək.
Koordinant sistemində həll sahəsinə düşən nöqtələr üzrə x və y-in qiymətlərini məqsəd funksiyasında yerinə qoymaqla maksimum və minimum nəticəni müəyyən edək;
|
Kitab (x) |
Kalkulyator (y) |
Z max |
|
0 |
0 |
0 |
|
0 |
2880 |
51 840 |
|
5400 |
0 |
108 000 |
|
4222 |
1473 |
110 954 |
Nəticə olaraq müəyyən etdik ki, verilmiş şərtlər daxilində 4222 ədəd kitab və 1473 ədəd kalkulyator istehsal etsək satışdan əldə etdiyimiz gəlir maksimum olacaq.
