KORPORATİV REPUTASİYA BANK ÜÇÜN NƏ QƏDƏR ÖNƏMLİDİR?

Korporativ reputasiya özündə tanınma (eynilik, stil) səviyyəsi, imic və korporativ dəyərləri cəmləşdirən və hədəf qrupa yönəlik siyasətlə formalaşdırılan bir ictimai münasibətdir. Yəni bu münasibətin səviyyəsindən asılı olaraq bankın hədəf audoriyası onu seçə və seçməyə, həmçinin tövsiyyə edə və etməyə bilər. Reputasiyanın idarə edilməsində məqsəd kommersiya bankının müştərilərini son nəticədə elə bankın təmsilçisinə, konsuluna çevirmək və ictimai fikrin formalaşmasına tövhə verməkdir. Bəs reputasiyanın formalaşması nədən başlayır, hansı mərhlələri keçir və nəticə bizə nə qazandırır? Bu suala cavabı aşağıdakı sxemdə cavablandırmaq məncə daha rahat olar.

 

Marketinq nöqteyi nəzərindən bankın reputasiyası müştəriləri cəlb etmək və saxlamaq üçün vacibdir. Müştəri ilk dəfə bankı seçərkən, məhsul və xidməti almaq üçün qərar verərkən reputasiya müştəriyə düzgün qərar verməyə, ehtimal edilən səhv qərarla bağlı riski azaltmağa kömək edir. Ümumiləşdirsək, belə nəticəyə gəlmək olar ki, korporativ reputasiyanın korporativ auditoriya qarşısında rolu aşağıdakı sualları cavablandırmaqdan ibarətdir.

  1. Bu bankla işləməyə dəyərmi, onun xidmətindən yararlanmaq nə qədər münasibdir?
  2. Bu bankla işləmək nə qədər risklidir?
  3. Başqalarına bu bankı tövsiyyə edə bilərəm?

Şirkətlərin fəaliyyət göstərdiyi sahədən asılı olaraq müştərilər üçün reputasiya anlamı fərqlənir. Məsələn, müştərini onun səhər yeməyinə alacağı qidanın istehsalçısının reputasiyası nisbətən az narahat edir nəinki, öz vəsaitini və ya maliyyə durumunu etibar edəcəyi bankın reputasiyası. O bankı seçərkən, bankın əməkdaşı və ya meneceri ilə ünsiyyətə can atır və həmin bankın fəaliyyətini izləməyə çalışır.

Reputasiyanın idarəedilməsi prosesi stil, imic və dəyərlərin yaradılması ilə yanaşı onların qiymətləndirilməsini də özündə cəmləşdirir. Beləki, mütəmadi olaraq hədəf auditoriya arasında keçirilən araşdırma ilə tanınma səviyyəsi, yaradılan imicin əvvəlki və cari vəziyyətinin müqayisəsi müəyyən edilir və reputasiyanın formalaşması prosesinin hansı pillədə olması və çatışmamazlıqlar aşkar edilir. Müəllifi O.Saqinova və V.Qaft olan araşdırmalardan birində imic və reputasiya piramidası maraqlı formatda təqdim edilmişdir. Aşağıda təqdim etdiyim bu  piramidada  həmin pillələri aydın görmək olar.

Bu araşdırmanın digər maraqlı tərəfi çox filiallı kommersiya bankının hədəf audoriyası üçün vacib olan bankın reputasiya meyarlarının və onların prioritetlik şkalasının müəyyən edilməsidir. Prioritetlik aşağıdan yuxarıya doğru yüksəlir.

Sıralamadan göründüyü kimi, prioritetlik reklamdan etibarlığa doğru dəyişir. Məncə bu sıralama nə üçün bank müştərilərinin reklama az həssas olmasını göstərən əyani misaldır. Çünki bankın təqdim etdiyi xidmətın dəyərliliyini digər fəaliyyət sahərindən fərqli olaraq müəyyən etmək, alış prosesində alternativ xidmətlərlə müqayisə etmək çox çətindir. Müştəri müqayisə üçün keyfiyyət meyarlarının axtarılmasına başlayır və qərar verərkən adi bir məlumata və davranışa həssas olur.

Bu səbəbdən bankın kreativ və media strategiyası, kommunikasiya siyasəti  hazırlanmazdan öncə reputasiyasıyaya təsir edən amillərin müəyyən edilməsi və cari vəziyyətin təhlil edilərək strategiyaya tətbiq edilməsi vacibdir.

Nəticə etibarı ilə deyə bilərəm ki, reputasiyanın idarəedilməsi bankın  resurslarını düzgün istiqamətləndirməyə və qənaətə səbəb olur ki, bu da kommersiya bankının mənfəət məqsədinə çatmasına kömək edir.  Bu isə heç də asan  məsələ deyil. Çünki rəqabət kəskinləşdikcə hər bir bank daha irəli baxır və rəqiblərdən üstün olmağa çalışır. Banklar yeni müştərilərin cəlbi üçün yeni keyfiyyət meyarları kəşf edir, qazanılmış müştərilərin itirilməməsi üçün  isə cari meyarların sabitliyini qorumağa çalışır.