İSTEHLAKÇI DAVRANIŞLARINA MƏDƏNİYYƏTİN TƏSİRİ VƏ MARKETİNQDƏ ONUN MÜƏYYƏN EDİLMƏSİ METODLARI HAQQINDA

XXI əsr Marketinqinin əsas prioritetlərindən biri məhs istehlakçı davranışlarının araşdırılması, öyrənilməsidir. İstehlak və istifadə davranışları, alış qərarlarının verilməsi məntiqi, alış sonrası davranışların proqnozlaşdırılması Marketinq mütəxəssisləri üçün hələ də tam kəşf edilməmiş sirli bir xəzinə olaraq qalmaqda davam edir.

Marketinqdə qərarvermə problemlərini araşdırdığım üçün qarşılaşdığım hər bir nüans özünəməxsus detalları ilə diqqətimi çəkir. Məsələn, ümumi olaraq bilirik ki, seqmentləşdirmədən başlamış reklama qədər nəzərə almalı olduğumuz bir çox faktorlar mövcuddur. Amma bu faktorlar sırasında ən az diqqəti çəkən (müşahidəmə görə Azərbaycanda belə olmasına əminəm) və ən vacib olanlardan biri də mədəniyyətdir.

Ölkəmizdə yaşadığım və yaşamaqda olduğum təcrübə onu deməyə əsas verir ki, istehlakçımızı tanımağa elə də “can atmırıq”. Bir çox hallarda marketinq qərarları qəbul edərkən demoqrafik məlumatlar üzərindən çıxış edirik. Fikrimcə səbəbi sadəddir. Çünki demoqrafik göstəriciləri toplamaq, təsvir etmək və məlumatlılıq çərçivəsində “təhlil” etmək nə çox zaman, nə enerji, nə də cilalanmış bacarıqlar tələb edir. Bəs, həyat tərzinin, sosial statusun, mədəniyyətin ölçülməsi necə, onları hər hansı formada ölçüyə gətirib fərqləndirə bilirikmi? Bu və oxşar meyarların davranışlara təsirini necə müəyyən etmək və ya xarakterizə etmək mümkündür? Mədəniyyəti bilməklə qəbul etdiyimiz qərarlarda nə qədər əmin ola bilərik? Sualları sadalamaqla mövzunu qəlizləşdirmək istəmirəm, gəlin Mədəniyyət məfhumunu qısa olaraq özümüz üçün aydınlaşdıraq və dünyada bu faktor ilə bağlı mövcud olan yanaşmalar haqqında danışaq.

Mədəniyyət cəmiyyətə, qrupa məxsus olan və nəsildən nəsilə ötürülən inanclar, düşüncə tərzi, dəyərlər, dil, adət və ənənələr, münasibət və davranışlardan ibarətdir. O subyektivdir, bir mədəniyyətdə olan davranışlar digər mədəniyyətdə keçərli olmaya bilər. Goodenaough (1971) qeyd edir ki, “fərdlər eyni zamanda bir neçə mədəniyyəti bir neçə qrup arasında bölüşə bilirlər, bir mədəniyyətdən digər mədəniyyətə asanlıqla keçirlər”.

 

Mövzunun nəzəri həcmi çox geniş və dərindir. Amma bizə daha çox maraqlı olan məsələnin Marketinq tərəfidir. Bu səbəbdən diqqətinizi Hofstede modeli adlanan faydalı bir modelə cəlb etmək istərdim. Danimarkalı Geert Hofstede  1967-1973-cü illər ərzində İBM şirkətinin dünyada mövcud olan nümayəndəliklərində çalışan işçiləri arasında sorğu keçirir. Sorğu 3 regionu və 50-dək ölkəni əhatə edir. Sorğunun məqsədi mədəniyyətlər arası kommunikasiyaya töhvə verəcək modelin hazırlanması idi. Araşdırma nəticəsində yaranan nəzəriyyə ölkələr üzrə milli mədəniyyətləri xarakterizə etmək imkanı yaratdı.

 

Hofstede-ə görə milli mədəniyyəti anlamaq üçün əsas 4+1 meyara diqqət yetirmək lazımdır. Bunlar Hakimiyyətdən məsafə (Power of distance), İndividualizm (Individualism), Qeyri-müəyyənlikdən çəkinmə (Uncertainty avoidance), Orientasiya (Masculinity and femininity) və + Gələcəyə yönümlülük (Long-term orientation) meyarlarıdır. Bu meyarların mahiyyətini qısa olaraq aşağıdakı kimi təsvir edək:

 

  1. Hakimiyyətdən məsafə (Power of distance) – hakimiyyətin, gücün cəmiyyət/qrup üzvləri arasında qeyri-bərabər qəbul edilmə səviyyəsini göstərən indeksdir.
  2. İndividualizm (Individualism) – Cəmiyyətin individuallaşma və kollektivləşmə səviyyəsini müəyyən edən indeksdir.
  3. Qeyri-müəyyənlikdən çəkinmə (Uncertainty avoidance) – Cəmiyyətin qeyri-müəyyənliyə qarşı münasibətini müəyyən edən indeksdir.
  4. Orientasiya (Masculinity and femininity) – Kişi dominantlığını və bərarbərhüquqluluq səviyyəsini müəyyən indeksdir.
  5. Gələcəyə yönümlülük (Long-term orientation) – Uzunmüddətli düşünmə səviyyəsini bəlli edən indeksdir.

Hər bir meyar uyğun olaraq qruplara xas olan xarakteristikaları sadalaya bilir. Nümunə üçün birinə qısa olaraq aşağıdakı cədvəldə baxa bilərik.

Cədvəl 1. İndividualizm və kollektivizm meyarı üzrə xarakterik xüsusiyyətlər.

Digər meyarlara xas xüsusiyyətlərlə bu nəzəriyyəni araşdırmaqla tanış ola bilərsiniz. Sorğu ilə Azərbaycanın 5 meyar üzrə hansı yerdə durmasını Hofstede metodologiyası geerthofstede.com ilə müəyyən etmək mümkündür.

Fərz edək ki, Azərbaycan kollektivist ölkələr qrupuna aiddir (şərq mədəniyyəti olan ölkələr əksər halda kollektivist olurlar). Kollektivist ölkələrində uyğun mədəniyyətə xas istehlakçı davranışları üzrə xüsusiyyətlər mövcud olur. Məsələn, bu cəmiyyətlərdə istehlakçılar alış edərkən digərlərinin fikirlərinə daha həssas yanaşırlar, ailə ilə və yaşca böyüklərlə məsləhətləşməyə daha çox ehtiyac hiss edirlər. Kollektivist alıcılar perfeksionist olur və keyfiyyətə önəm verirlər. Mooij (Sproles & Kendall, 1986) tərəfindən olan araşdırmalara görə kollektivist cəmiyyətlər Brend anlayışına da böyük önəm verir, lüks brendlərdən olan məhsullara uğurun simvolu kimi baxırlar (ölkələr arasında fərq ola bilər). Bəzi kollektivist cəmiyyətlərdə alışları nüsxələmə, imitasiya dərəcəsi böyük olur. Bizdə buna adətən “başqasına baxıb hərəkət etmək” deyirlər. Həmçinin bəzi araşdırmalar kollektivistlərin qiymətə daha həssas olmalarını, bunun üçün də məlumat axtarışına böyük önəm verdiklərini göstərirlər (Nayeem, 2012). Kollektivistlər brendə daha loyal olurlar və s. Sadaladığım xüsusiyyətləri ölkəmizdə də rahatlıqla müşahidə etmək mümkündür.

Meyar xüsusiyyətlərinin mədəniyyət qrupları ilə necə korreliasiya etməsini müəyyən etmək üçün Faktor təhliliHipotez testindən geniş istifadə edilir. Həmin xüsusiyyət təxminlərinin özünü təsdiq edib etməməsini bu metodlarla yoxlamaq mümkündür. Sadə desək, ilk olaraq araşdırma prosesini addımlar üzrə icra etmək, uyğun suallar (əsasən şkala tip) ilə anketi dizayn etməklə DATA-nı toplamaq lazımdır. Strukturlaşdırılmış DATA-nı faktor təhlili əsasında emal etməklə xüsusiyyətlər və faktorlar arasında (faktor təhlili metodundan asılı olaraq öncədən olan faktorlar üzrə fərziyyələri də yoxlamaq mümkündür “exploratory and confirmatory” Şəkil 1,2) korreliasiyanı ifadə edən çəkiləri (loading) müəyyən edə bilirik. Nəticəni interpretasiya etmək üçün çəkiləri qruplaşdırmaq kifayət edir.

Şəkil 1. Faktor təhlilinin 2 növ yanaşma üzrə sxematik təsviri.

 

Şəkil 2. Emaldan sonra yaranan çəkilərin qruplaşdırılması üzrə nümunə.

 

Azərbaycan alıcısının profilini yaradarkən mədəniyyət üzrə xüsusiyyətləri nəzərə almaqla daha effektiv Marketinq proqramları hazırlamaq mümkündür. Regionlar üzrə submədəniyyətlərin olmasını nəzərə alsaq yeni xüsusiyyətlərin meydana çıxacağı şübhəsizdir. Mədəniyyətin vacibliyi Azərbaycan məhsullarını ixrac edən şirkətlər üçün daha yüksəkdir. Milli mədəniyyətlər arasındakı fərq 4P addımları üzrə özünü daha qabarıq göstərir.

Şirkətinizin fəaliyyət göstərdiyi sahədən asılı olaraq qidalanma, geyim, istirahət və ümumilikdə davranış mədəniyyəti üzrə fərziyyələri təcrübi yoxlaya bilərsiniz. Təkcə onu xatırlatmaq kifayətdir ki, alıcı davranışına təsir edən sosial, şəxsi və psixoloji, bəzən iqtisadi faktorlar sırasında mədəniyyət ön sırada gəlir.

Sonda mədəniyyətimizə xas olan və şikayətlənmə xüsusiyyətimiz ilə bağlı saydığım Çin aforizmini xatırlamaq istərdim,

“Şamı yandırmaq zülməti lənətləməkdən daha yaxşıdır”

Bu səbəbdən Marketinqi zülmət bilib lənətləməkdənsə istehlakçınızı tanımağa cəhd edin, Marketinq mütəxəssisinə isə şamı yandırmağa imkan yaradın.