HƏDƏF BAZARIN SEÇİLMƏSİ ÜÇÜN CƏLBEDİCİ FAKTORLARIN MÜƏYYƏN EDİLMƏSİ (CONJOINT). ELMİ MƏQALƏ.

Seqmentləşdirmə oxşar ehtiyaclı müştərilərin qruplaşdırılmasıdır. Ehtiyac əsaslı seqmentləşdirmə zamanı müştərilərin üzləşdiyi problemi anlamaq, həmin problemin aradan qaldırılması üçün ümumi faydanı müəyyən etmək zəruridir. Yalnız bundan sonra seqmentləri bir-birindən fərqləndirən demoqrafik, coğrafi, psixoqrafik və davranış göstəricilərinə diqqət yetirilir [1].

Biznes üçün seqmentləşdirmənin əsas faydalarından biri hədəf bazarın müəyyən edilməsidir. Hədəf bazar bir və bir neçə seqmentdən ibarət ola bilər. Dolayısı ilə hədəf bazarı müəyyən etmək üçün uzunmüddətli gəliri təmin edə biləcək seqment və ya seqmentləri seçmək lazımdır. Bunun üçün seqmentin cəlbedicilik faktorlarını doğru müəyyən etmək, onları seçmək və seçilmiş faktorlar əsasında seqment seçimi üçün qərarvermə problemini həll etmək əsas məsələdir. Bazarın hansı seqmentlərdən ibarət olduğunu, bu seqmentlərin axtardığı dəyəri müəyyən etmək şərtdir. Bazarda rəqabət mühiti, dolayı və birbaşa rəqiblər, onların üstünlükləri kimi məlumatların toplanması zəruridir.

Avtomobil bazarının seqmentləşdirilməsi üçün dünya üzrə bir neçə yanaşma mövcuddur. Ən çox istifadə edilən seqmentləşdirmə yanaşması avtomobilin ölçüsünə və qiymətinə görə onların qruplaşdırılmasıdır. Bu yanaşma Böyük Britaniyanın Avtomobil Sənayesi Ticarəti Assosiasiyası tərəfindən təklif edilmişdir və aşağıdakı 9 seqmenti özündə birləşdirir [2]:

  1. Seqment A- mini, 2. Seqment B- kiçik, 3. Seqment C- aşağı-orta, 4. Seqment D- yuxarı-orta, 5. Seqment E- yüksək, 6. Seqment F- lüks, 7. Seqment G- idman, 8. Seqment H- ikili məqsədli, 9. Seqment I- çox məqsədli

 

İstehsalçılar avtomobillərini daha çox sadalanan seqmentlər üzrə olan alıcıların xarakterik xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq istehsal edirlər. Burada avtomobilin fərqləndirilməsi ilə bağlı əsas meyarlar onun ölçüsü və qiyməti olur [2].

Digər tərəfdən şirkətin hədəfləmə yanaşmasından asılı olaraq bir seqment və ya multiseqment strategiyası seçilə bilər [3]. Avtomobil sənayesində fəaliyyət göstərən Chrysler, Volkswagen kimi korporasiyalar multiseqment strategiyası əsasında bir çox avtomobil seqmentlərində rəqabət aparmaq ixtidarındadırlar. Lakin, mövcud olan rəqabət onların bütün seqmentlərdə uğurlu olacağına dəlalət etmir. Dolayısı ilə hətda mültiseqment strategiyası əsasında fəaliyyət göstərən şirkətlər öz resurslarını daha cəlbedici seqmentlərə fokuslaya bilərlər. Məsələn, Mercedes Benz avtomobillərinin 2017, 2018 və 2019-cu illər üzrə satış göstəriciləri (Cədvəl 1) onu deməyə əsas verir ki, bu brend D, E, G premium seqmentlərində daha çox uğurludur.

Cədvəl 1. Mercedes Benz brendinin 2017-2019-cu illərdə dünya üzrə satış göstəriciləri.

Mənbə. İnternet resurs: Daimler korporasiyası. İllik hesabat [10]

Avtomobil bazarı yüksək rəqabətli bazar olduğu üçün seqmentləşdirmə üzrə yuxarıda adı çəkilən ümumi yanaşmanın daha xüsusi və ya ünvanlı yanaşma ilə əvəzlənməsi zərurəti yarana bilər. Baxmayaraq ki, bu sektora multiseqment hədəfləmə strategiyası xasdır. Xüsusi (ehtiyac əsaslı) yanaşma istehsal xərclərini bir tərəfdən artırsa da seqmentin düzgün seçimi və həmin seqmentdə dominant mövqenin ələ keçirilməsi gəlirliyi artırmaqla yanaşı gələcək yarana biləcək xərclərin (anbar, saxlanc xərcləri və s.) qarşısını ala bilər və biznesi daha mənfəətli edə bilər.

Cəlbedici seqment və ya seqmentlərin məcmusu hədəf bazar məfhumunu izah edir. Hədəf bazar onu əhatə edən mühitə görə, hədəf bazarın ibarət olduğu cəlbedici seqment və ya seqmentlərə görə və həm mühitə həm də seqmentə adekvat olan şirkətin gücünə görə cəledici sayıla bilər [4].

Seqmentin cəlbedicilik faktorlarını anlamaq üçün ilk öncə ona təsir edən faktorları maksimum təsvir etməyə çalışaq. Əsas etibarı ilə 4 kateqoriyaya ayıra bilərik. 1. Seqmentxarici faktorlarlar. 2. Seqmentdaxili əsas faktorlar. 3. Seqmentdaxili əlavə faktorlar. 4. Məhsula məxsusi faktorlar (müəllifin mülahizəsi). Bunu aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik.

Təsvir 1. Seqmentxarici təsir faktorları (müəllifin təsviri).

Təsvir 2. Seqmentdaxili əsas və əlavə faktorlar, məhsula məxsusi faktorlar (müəllifin təsviri).

Təsvir 1 və 2-dən göründüyü kimi seqmentin cəlbediciliyinə təsir edən faktorlar elmi ədəbiyyatlarda və məqalələrdə bazar faktorlarına və seqmentə aid əsas parametrləri təsvir edən faktorlara bölünür [4].

Təsvir 2-də milli, regional və beynəlxalq mədəniyyətin də seqmentin alış davranışlarında xüsusi rola malik olması coğrafi faktorlara daxildir. Məsələn, Hofstede modeli və bu model üzərindən aparılan araşdırmalar milli mədəniyyətləri fərqləndirməyə imkan verir, hansı ki, alıcı davranışlarında da bu fərqlilik özünü büruzə verir. Bu faktorun çəkisi əsas etibarı ilə beynəlxalq hədəf bazarların seçilməsi zamanı daha böyük ola bilər.

Araşdırmada Təsvir 2–də göstərdiyimiz məxsusi faktorlar fərziyyəmdir və fərziyyə 1-i aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:

F1. Məhsula məxsusi faktorlar seqmentin cəlbediciliyinə təsir edirlər.

Avtomobil ilə bağlı bu fərziyyəni isbat etmək üçün Təsvir 2-də qeyd edilən faktorlar üzrə aşağıdakı sub-fərziyyələri irəli sürə bilərik.

F1.1. Avtomobil yol infrastrukturunun vəziyyəti seqmentin cəlbediciliyinə təsir edir.

F1.2. Avtomobil qəzalarında ölüm hallarının statistikası seqmentin cəlbediciliyinə təsir edir.

Məhsula məxsusi faktorlar məhsuldan asılı olaraq dəyişə bilər. Məsələn, avtomobil yollarının vəziyyəti təmir və ehtiyyat hissələri xərclərinin artmasına səbəb olur. Bu isə dolayısı ilə bir avtomobilin saxlama xərclərini artırır. Bir avtomobilə düşən saxlama xərcinin artması şirkət üçün həmin seqment üzrə əldə edilən gəlirləri artırır və dolayısı ilə həmin seqmenti müəyyən cari zaman çərçivəsində cəlbedici edir. Uzunmüddətli perspektivdə isə istifadəçi xərclərinin artması brendə qarşı etibarı azaldır və şirkətlər gələcək satış problemləri ilə qarşılaşırlar. Deməli, avtomobilin dözümlülük atributuna həssas olan hədəf seqmentin ehtiyacı öncədən nəzərə alınarsa ehtiyaca uyğun təklif ortaya çıxarmaq mümkün olacaq və brendin uzunmüddətli gəlirliyi təmin ediləcək.

Bəs avtomobil yol infrastrukturunun vəziyyəti ilə dözümlü avtomobillərin alışı arasında asılılıq varmı? Çünki, əlaqə olduğu təqdirdə avtomobillərə tələbin davamlı artmağı deməkdir ki, bu da seqmentin cəlbediciliyini artırır. Bunu müəyyən etmək üçün müvafiq olaraq həmin ölkədəki respondentlərin dözümlülük atributuna münasibətini araşdırmaq olar. Eyni qaydada qəzaların statistikasının təhlükəsiz avtomobillərə tələbi artırıb artırmadığını yoxlamaq mümkündür.

Ölkə üzrə şəhərlər arası və şəhərdaxili avtomobil yollarının vəziyyəti, ümumiyyətlə yol infrastrukturunun vəziyyəti, eyni zamanda şəhər mərkəzlərinə avtomobillərin girişinə tələblər və s. bu kimi amillər avtomobil istehsalçıları üçün hədəf bazarın seçilməsi zamanı böyük əhəmiyyət kəsb edə bilər. Bunun üçün isə alıcıların alış qərarı zamanı bu faktorlarla əlaqəli atributlara nə qədər önəm verdiyini müəyyən etmək lazımdır. Buradan ikinci fərziyyəmiz yarana bilər.

F2. Yol infrastrukturunun vəziyyəti və avtomobilin dözümlüyünə ehtiyac arasında əlaqə mövcuddur.

Yəni əgər avtomobil alıcıları dözümlülük faydasını yüksək qiymətləndirirlərsə həmin ölkədə yol infrastrukturunun vəziyyəti aşağıdır. Başqa sözlə yol infrastrukturu yaxşılaşdıqca dözümlülük ehtiyacı prioritet olmaya bilər. Dözümlülüyün artırılması ilə bağlı xərclərdə isə istehsalçı qənaət edə bilər və ya əksinə dözümlülüyü prioritet sayan regionlara daha uyğun modelləri distribyusiya edə bilər.

 

PROBLEMİN QOYULUŞU/TƏSVİRİ

Seqmentin cəlbedicilik faktorları mövzusunda elmi araşdırmalarda bir çox istinadların edildiyi ədəbiyyat olan “Malcolm McDonald and Ian Dunbar. Market segmentation: how to do it, how to profit from it. Elsevier, 2004” kitabında təsvir edilən cəlbedicilik faktorları əsasən rəqabət, iqtisadi, texnoloji, sosial-siyasi kimi daha qlobal faktorlardır. Digər tərəfdən “psixoqrafik və davranış seqmentasiyası müştərini daha yaxşı tanımağa imkan verirsə, demoqrafik və coğrafi seqmentasiya onu təsvir etmək, həmçinin tapmaq, ona çatmaq üçün məqsədəuyğun sayıla bilər” [3]. Müxtəlif müəlliflərin təklif etdiyi cəlbedicilik faktorlarının ümumiləşdirilməsi göstərir ki, seqmentin seçilməsi üçün cəlbedicilik faktoru olaraq qərara təsir edə biləcək daha xüsusi faktorlar mövcuddur. Hansı ki, hər məhsuldan və fəaliyyət sahəsindən asılı olaraq özünü biruzə verə bilir. Ümumi faktorlar dəyərləndirəcəyimiz seqmentləri seçmək üçün istiqamət verirsə, başqa sözlə ilkin seçimimizi şərtləndirirsə, xüsusi faktorlar seçimdə fokuslaşmanı artıra bilər, resurs bölgüsündə prioritet istiqamsətləri müəyyən etməyə kömək edə bilər.  Bu məqaləmizdə məhsula məxsusi faktorlar adlandırdığımız təsir elementlərini (xüsusi faktorlar) aydınlaşdırırıq, bu elementlər ilə bağlı qurduğumuz fərziyyələrdən birini F2 fərziyyəsinin özünü nə qədər doğrultduğunu araşdırırıq.

 

METODOLOGİYA

Paul E.Green tərəfindən yaradılan “Conjoint” təhlil statistik metodlardan biri olub sorğu əsasında həyata keçirilir. Bu metodun əsas məqsədi hər hansı məhsul üzrə atributların limitli kombinasiyaları  sırasından alıcı qərarına daha çox təsir edən kombinasiyanı müəyyən etməkdir.   Məsələn, yeni avtomobilin alışı zamanı ən vacib nədir: dözümlülüyü, komfortu, təhlükəsizliyi yoxsa qiyməti? Bunu müəyyən etmək üçün “Conjoint” təhlili üzrə aşağıdakı addımları atmaq lazımdır [5].

  1. Potensial alıcılar tərəfindən məhsul atributları üzrə önəmlilik dərəcəsini müəyyən etmək,
  2. Ortodoksional dizayn vasitəsilə bu atributlardan limitli kombinasiyalar hazırlamaq,
  3. Kombinasiyalar üzrə sorğu keçirmək,
  4. Kombinasiyaların renkinqini müəyyən etmək,
  5. Kombinasiyaları kodlaşdırmaq,
  6. SPSS vasitəsilə “conjoint” təhlil həyata keçirmək
  7. Əldə edilən nəticəni interpretasiya etmək

“Conjoint” təhlildə əldə etdiyimiz nəticə üzrə Azərbaycan alıcısının prioritet verdiyi məhsul atributlarının renkinqini qura biləcəyik. Növbəti addımda əldə etdiyimiz nəticəni digər ölkələrin avtomobil alıcılarının seçimləri ilə müqayisə edə bilərik. Beləki, alıcıların tərciyə etdiyi avtomobil brendinin bazarda özünü hansı faydalara görə mövqeləndirməsi əlçatan məlumatdır. Məsələn, Volvo brendi dünyada ən təhlükəsiz minik avtomobillərinin istehsalçısı kimi qəbul edilir.  Bu müqayisə bizə F2 özünü doğruldub doğrultmadığını müəyyən etməyə kömək edə bilər.

 

HESABLAMA

Fərziyyə 2 –ni isbat etmək üçün respondentlər arasında sorğu keçirirəm.

Sual:

Avtomobil seçərkən Sizin üçün aşağıdakılar necə önəmlidir (10 çox vacib, 1 az vacib). Eyni zamanda bir neçə cavab seçilə bilər.

– Qiymət                                  – Brend

– Dizayn                                  – Dözümlülük

– Rəng                                     – Komfort

– Təmirdə qənaət                  – İstehsal edən ölkə

– Yanacağda qənaət             – Təhlükəsizlik

– 2-ci əl rahat satışı             – Göstərilən xidmət

Vacibliyinə görə beş qiymətindən yuxarı cavablar Cədvəl 2-də təsvir edilmişdir və əsas üç (8,9,10) qiymət üzrə olanların ümumi cavablarda payı faizlə qeyd edilmişdir. Nəticə onu göstərir ki, önəmliyinə görə ilk 5-likdə olan atributlar müvafiq ardıcılıqda aşağıdakı kimidir,

  1. Dözümlülük (davamlılıq)
  2. Komfort
  3. Dizayn
  4. Təhlükəsizlik
  5. Qiymət

Cədvəl 2. Seqment süzgəci (müəllifin təsviri).

Əldə etdiyimiz beş prioritet atribut  üzrə kombinasiya sualımızı respondentlər üçün daha da mürəkkəb edəcəyini nəzərə alaraq ixtiyarı birini götürməyib dörd atributla davam edirik.   Nəzərə alsaq ki, atributların sayı hər biri 3 variantdan ibarət olmaqla 4-dür onda, alıcıların qiymətləndirilməsi üçün atribut kombinasiyasiyalarının ümumi N sayını aşağıdakı kimi müyyən edə bilərik:

Amma 81 kombinasiyanın hər biri üzrə müştəridən qiymətin alınması çox çətindir, bu səbəbdən SPSS-in köməyi ilə ilk öncə orsoqonal dizayn vasitəsilə limitli kombinasiyalarımızı Cədvəl 2-dəki kimi müəyyən edək. Bunun üçün atributların hər biri üzrə hər 3 variantı kodlaşdırırıq:

  • Yüksək – 3
  • Orta – 2
  • Az – 1

Cədvəl 3. “Conjoint” təhlildə kodlaşmış DATA-nın Orsoqonal dizaynı.

SPSS-dən aldığımız atributlar üzrə kombinasiyalar əsasında sorğunu tərtib edirik. Sorğu: https://ru.surveymonkey.com/r/R2PJ6CT.

Cədvəl 4. Sorğu əsasında təyin edilən kombinasiyaların dekodlaşdırılmış renkinqi.

Sosial şəbəkələrdə onlayn qaydada keçirilən sorğu random seçmə əsasında yaşı 18-dən yuxarı (minik avtomobili sürmə hüququ Azərbaycanda 18 yaşdır) şəxslər sırasında təşkil edilmişdir. Bu şəxslər sırasında həm avtomobili olanlar, həm də potensial alıcılar yer tuturdu. Sorğuda 62 nəfər iştirak edir. Nəticə üzrə seçmə xətasını azaltmaq üçün yarımçıq və ya formal (1-dən 12-yədək ardıcıl qiymətləndirmə şəklində) cavablandırılmış anketlər ləğv edilmişdir. DATA-nın prosesinqi və təhlil SPSS proqramında həyata keçirilmişdir.

Cədvəl 5. “Conjoint” təhlil üzrə nəticələr.

Sorğuda iştirak edənlərin 42%-nin avtomobili olanlardır, 65,4%-nin gəliri 1000 AZN-dən yüksəkdir və 75,4%-inin yaşı 25 yaşdan yuxarıdır. Nəticələrdən göründüyü kimi avtomobilin dözümlülüyü vacibliyinə görə ümumi nəticələrə görə ikincidir. Təhlükəsizlik isə birincidir. Digər sub-qruplar üzrə respondent sayı kifayət qədər olmadığı üçün nəticələr bütün hallar üzrə təkrarlanıb. Bu halı daha dəqiq müəyyən etmək üçün əlavə araşdırmaya ehtiyac var. Ehtimal edilir ki, yaş və gəlir artdıqca verilən atributlar sırasından seçim faktorları dəyişəcək. Hazırki, nəticəyə görə isə azərbaycan alıcısının qərarına avtomobilin təhlükəsizlik və dözümlülük atributları daha çox təsir edir. Bu nəticədən sonra biz ölkəmizin yol infrastrukturunun reytinqini və qəzalarda ölənlərin sayını digər ölkələrlə müqayisədə nəzərdən keçirə bilərik.

Cədvəl 6. 2019-cu il üçün yol keyfiyyəti üzrə ölkələrin renkinqi və qəzada ölüm sayı.

Mənbə. İnternet resurs: Ümumdünya Səhiyyə Təşkilatı veb səhifəsi. Yol qəzalarında ölüm sayı [6]. Qlobal iqtisadiyyat veb səhifəsi. Avtomobil yollarının renkinqi [7]

Cədvəl 5-də Azərbaycan üzrə atributların prioritetliyi təcrübi üsulla araşdırmada üzə çıxmışdırsa, digər ölkələr üzrə alıcıların avtomobil seçimi statistikasını araşdırmaqla prioritetliyi təxmin etmək mümkündür. Beləki, avtomobil brendləri məhz müştəriyə dəyəri çatdırmaq üçün özlərini rəqiblərə nisbətdə əsas atributlar üzrə mövqeləndirirlər. İsveçdə Volvo brendinin 10 illiklər boyu ən çox satılan brend olması statistikada [8] öz əksini tapmışdır. Bu brend isə dünyada təhlükəsizliyə görə mövqeləndirilir. Bu səbəbdən isveçlilərin təhlükəsizlik atributunu prioritet olaraq qəbul etmələrini təxmin edə bilərik. 2019-cu ildə Tesla avtomobilləri daha çox alınsa da nederlandlıların isə müxtəlif illər üzrə seçimi daha çox VolksWagen brendinin üzərinə düşüb [9]. Bu da öz növbəsin niderland sakinləri tərəfindən üstünlük verilən məhsul atributlarını təxmin etməyə əsas verə bilər. Azərbaycanda son illərdə alıcıların seçimini önə çıxaran brendlər üzrə avtomobil parkının üç illik statistikası onu göstərir ki, Mercedes Benz brendi alıcıların rəğbətini qazanmaqda davam edir. Bu brendin isə həm dözümlü, həm də təhlükəsiz olması seçimə öz təsirini göstərir. Məhz brendin dözümlülüyü Azərbaycanda onun ikinci əl bazarında və ümumilikdə minik avtomobillərinin satışında lider mövqeyini qoruyub.

Cədvəl 7. Brendlər üzrə Azərbaycan avtomobil parkı.

 

Mənbə. İnternet resurs: Azərbaycan Dövlət Statistika Komitəsi veb səhifəsi [11]

 

NƏTİCƏ

Avtomobil sənayesində daha çox multiseqment hədəfləmə strategiyası tətbiq edilsə də tək seqmentə də məhsul və ya onun xüsusiyyətlərinin xitab edilməsi halları da mövcuddur. Məsələn, Toyota yaşlıları nəzərə alaraq Camry model avtomobillərinə sadə idarəedilə bilən radiolar quraşdırır, General Motors isə yaşlılara uyğun olması üçün daha böyük və parlaq daxili monitrolardan istifadə edir. Türkiyədə xanımlara xitab edilən avtomobillərdə uşaqlar üçün yaradılan təhlükəsizlik imkanları seqmentin qərarına təsir edən atributların nəzərə alınmasına nümunələrdəndir [12].

Cəlbedici faktorlar siyahısının dəqiqliyi, onların təsir gücünün müəyyən edilməsi hədəf bazar seçimi üzrə qərarverməni daha düzgün həyata keçirməyə imkan verəcək. Hansı ki, bizneslərə hədəf bazarı daha dəqiq seçməyə və məhdud resursları hədəfyönümlü sərf etməyə imkan yaradır. Nəticə olaraq qeyd etmək olar ki, əldə edilən məlumatlar və araşdırmanın nəticələri F2 fərziyyəsinin özünü doğrultduğunu göstərir. Yəni yol infrastrukturunun vəziyyəti və avtomobilin dözümlüyünə ehtiyac arasında əlaqə mövcuddur.

 

ƏDƏBİYYAT SİYAHISI

  1. Market-Based Management: Strategies for growing customer value and profitability. Roger J.Best. Pearson, 2013.
  2. AUTOMOTIVE MARKET – FROM A GENERAL TO A MARKET SEGMENTATION APPROACH. Liviana Andreea Niminet (university of Bacau, Romania). Studies and Scientific Researches. Economics edition, No 18, 2013
  3. Marketing management / Philip Kotler, Kevin Keller. —Twelfth edition. Pearson, 2006.
  4. Malcolm McDonald and Ian Dunbar. Market segmentation: how to do it, how to profit from it. Elsevier, 2004.
  5. Marketing Analytics: Data-Driven Techniques with Microsoft Excel. Wayne L. Winston, Published by John Wiley & Sons, Inc, 2014.
  6. İnternet resurs: https://www.theglobaleconomy.com/rankings/roads_quality/
  7. İnternet resurs: https://www.who.int/violence_injury_prevention/road_safety_status/2018/en/
  8. İnternet resurs: https://www.statista.com/statistics/424960/leading-passenger-car-models-in-sweden/
  9. İnternet resurs: https://www.statista.com/statistics/422987/leading-passenger-car-models-sold-in-the-netherlands
  10. İnternet resurs: https://www.daimler.com/documents/investors/reports/annual-report/daimler/daimler-ir-annual-report-2018.pdf
  11. https://www.stat.gov.az/
  12. İnternet resurs: Segmentation, Target Market Selection and Positioning Practice in Automotive İndustry. (2018, Aug 15). https://phdessay.com/segmentation-target-market-selection-and-positioning-practice-in-automotive-industry/