AVTOMOBİL ALICILARI NECƏ QƏRAR VERİR? – ARAŞDIRMA

İstənilən məhsul və xidməti satarkən biznesi düşündürən əsas suallardan biri Alıcının hansı səbəbə görə alış qərarı verməsidir. Bu qərara təsir edən emosional səbəbdənmi? Yoxsa məhsulun atributları faktor olaraq alışa sövq edərək rasional qərara səbəb olub? Və ya qərar üçün xüsusi bir səbəb olmayıb sadəcə alış etmək ehtiyacı yaranıb? Sonuncu ilə bağlı qeyd edim ki, belə hallara avtomobil kimi məhsullarda çox az rast gəlinir.

Məhsulu alıcı olaraq bir tam kimi görməyə alışmışıq, məhsulun özü və onunla bağlı olan, əlavə dəyər yaradan atributlara (və ya faydalara) yalnız qərar verərkən diqqət yetirməyə başlayırıq. Ümumiyyətlə, marketinqdə məhsul bir neçə təbəqədən ibarət olur. Təsvir 1-də əks edilmişdir.

 

Təsvirdən də gördüyümüz kimi alıcı qərarı uğrunda mübarizə aparmaq üçün məhsul ümumi deyil hər bir təbəqəsi ilə iştirak edir. Məhsulun özündən başqa Alıcının qərarına təsir edən faktorlar isə aşağıdakı digər təsvirdə verilmişdir.

alışa_tesir_eden_faktorlar

Deməli Alıcının qərarı üçün biznesə lazım olan – uyğun faydaları özündə cəmləşdirən düzgün məhsulu ərsəyə gətirməklə Təsvir 2-dəki faktorlar süzgəci üzərindən Alıcıya çatdırmaqdır. Düzgün məhsul necə müəyyən edək? Necə bilək ki, hansı atributlar daha vacibdir və həmin atributlara daha çox diqqət ayıraq. Buna cavab tapmağa kömək edən və marketinq mütəxəssisinin sevimli alətlərindən biri sayılan Koncont təhlildir. Təcrübədə geniş istifadə edilən metodlardan biri olub Pol E.Qrin tərəfindən ərsəyə gətirilib və sonra müxtəlif modifikasiyaları fərqli müəlliflər tərəfindən təklif edilib. Təhlilin metodologiyası ayrı mövzudur. Bu səbəbdən bir başa həyata keçirdiyim araşdırmaya keçəcəm.

100-ə yaxın potensial avtomobil alıcıları arasında keçirdiyim sorğu onların qərarlarını Koncont təhlil vasitəsilə ilə çeşidləməyə imkan verdi. Anketdə təqribən avtomobil məhsulu üzrə 12 atribut yer almışdır. Bunlar sırasında davamlılıq, istehsal edən ölkə, qiymət, yanacağa qənaət, dizayn, komfort, 2-ci əl bazarda satıla bilməsi, təhlükəsizlik və s. qeyd etmək olar. Likert şkalası ilə əldə edilən cavablar Alıcılar üçün əsas 5 faydanın prioritet olmasını önə çıxardı. Bunlar davamlılıq, təhlükəsizlik, dizayn, qiymət və komfort idi.

Növbəti mərhələdə mən müəyyən etməli idim ki, adı çəkilən 5 fayda vacibliyinə görə Alıcı qərarında hansı çəkilərə malikdir, qərara təsir edən ilk faktor hansıdır və ona dəstək verən digər faktorların ardıcıllığı necədir? Qeyd edim ki, prioritetlik siyahısında 5-ci yerdə olan dizayn atributunu hesaba almadım. Çünki atribut sayı artdıqca kombinasiyalar mürəkkəbləşir ki, bu da cavab almağa mane olan səbəblərdən olur. Zatən 4 atributun kombinasiyaları ilə respondentlər sorğu zamanı çaşqınlıqla qarşılaşmağa başlamışdılar.

60-dan çox respondent arasında 2-ci sorğunun keçirilməsi labüd idi. Atributlar ortodoksional dizayn əsasında kombinələşdirildikdən sonra qiymətləndirilməsi üçün respondentlərə sosial şəbəkə vasitəsilə göndərilmişdir.

Sorğu random seçmə əsasında yaşı 18-dən yuxarı (minik avtomobili sürmə hüququ Azərbaycanda 18 yaşdır) şəxslər sırasında təşkil edilmişdir. Nəticə üzrə xətanı azaltmaq üçün yarımçıq və ya formal (1-dən 12-yədək ardıcıl qiymətləndirmə) cavablandırılmış anketlər ləğv edilmişdir. DATA-nın prosesinqi və təhlil SPSS proqramında həyata keçirilmişdir. Nəticələr Cədvəl 1-dəki kimidir.

Cədvəl 1. Potensial avtomobil alıcılarının Koncont təhlil üzrə nəticələri.

NƏTİCƏ

Sorğuda iştirak edənlərin 42%-nin avtomobili olanlardır, 65,4%-nin gəliri 1000 AZN-dən yüksəkdir və 75,4%-inin yaşı 25 yaşdan yuxarıdır. Nəticələrdən göründüyü kimi avtomobilin davamlığı vacibliyinə görə ümumi nəticələrə görə 1-cidir. Ayrı-ayrı qruplar üzrə 1-3 yerləri bölüşür. Gəliri 1000 AZN-dən yuxarı olanların qərarına isə ilk növbədə avtomobilin komfortu və qiyməti təsir edir. Yaşı 25-dən yuxarı olanlar üçün də ilk yerdə komfortdur ikinci yerdə isə davamlılıqdır. Təhlükəsizlik ümumi cavablandırmada 2-ci vacib atribut olsa da gəliri və yaşı yuxarı olan qruplar üzrə müvafiq olaraq 4-cü və 3-cü vacib atribut hesab edilib. Deməli, yaş və gəlir artdıqca verilən atributlar sırasından ilk növbədə avtomobil alarkən komforta görə seçim edilir. Qiymət və davamlılıq isə gəlirli və yaşlanan Azərbaycanlı Alıcıların qərarını stimullaşdıran əsas atributlardır.

Nəticələrin etibarlığı əlbətdə ki, respondentlərin sorğuya nə qədər ciddi, səmimi yanaşmasından asılıdır. O da həqiqətdir ki, bizdə sorğuda iştirak və ən əsası səmimi iştirak gec-gec rast gəlinən nadir hadisələrdəndir.